Alors que le podcast revient à la mode, Gamekult a plongé depuis l'an dernier dans le bain, pour conquérir des lecteurs et les fidéliser. Un soutien à leur offre Premium qui pose ses propres contraintes, notamment en matière de monétisation.

Gaijin Dash, In Dev With et Quick Load. Depuis plus d'un an, Gamekult multiplie les podcasts sur des thèmes aussi variés que le jeu vidéo japonais ou le monde PC, en affichant ouvertement leurs liens avec l'offre Premium relancée en juillet 2015. L'offre de Gamekult s'inscrit dans un certain renouveau du podcast, les initiatives de médias et de nouvelles plateformes s'empilant ces derniers mois.

Pourtant, alors que d'autres éditeurs tentent de monétiser directement leurs productions, Gamekult joue la carte de la gratuité totale pour ses émissions Gaijin Dash et Quick Load, considérées comme une porte d'entrée. « Elles vont aller recruter des lecteurs pour nous, faire connaître le site, son savoir-faire, son ton. Les émissions où l'on débat entre nous sont donc en libre accès, parce que c'est là que nous montrons nos personnalités » nous explique Thomas « Yukishiro » Cusseau, son rédacteur en chef.

Ces émissions sont notamment diffusées sur des plateformes tierces, comme iTunes et SoundCloud, qui permettent encore difficilement de monétiser ce genre de format. L'exception : In Dev With, réservé aux abonnés payants, qui propose un entretien long format avec un développeur.

Le choix de la gratuité financée par les abonnés

Le seul programme financé par la publicité est donc l'émission hebdomadaire historique, « qui fait l'essentiel de son audience en version vidéo, avec de la publicité » affirme le rédacteur en chef. Le reste demeure uniquement soutenu par l'argent des abonnés, certaines émissions étant « plus utiles » en étant gratuites.

« On a considéré qu'il fallait faire payer les abonnés, mais que certaines émissions étaient plus utiles dans la stratégie en étant libres d'accès. C'est de l'adhésion, de l'acquisition par l'affect. Les gens voient un podcast avec des personnes qu'ils apprécient et ils comprennent que cela peut s'arrêter sans eux » résume-t-il. Si la méthode est moins efficace qu'un accès uniquement payant, Gamekult constate tout de même « un effet levier ». « Quand nous annonçons des podcasts, nous avons souvent un petit rebond sur les abonnements » avec un gain moindre au fil des épisodes, nous précise-t-il.

En toute logique, la gratuité vient aussi du fait que la production de podcasts n'engage pas de grands frais pour Gamekult. Il s'agit d'un investissement de 2 000 à 3 000 euros, à la fois pour le matériel (micros, table de mixage...) et l'intervention d'un ingénieur son « de temps en temps pour du mixage ». « Quand on est dans l'infiniment petit, les actionnaires, les dirigeants ne vont pas forcément commencer à soulever le capot à chaque fois. Ce serait une perte de temps de se poser ce genre de question » estime notre interlocuteur.

De même, introduire de la publicité dans les podcasts n'est pas à l'ordre du jour. « On n'a pas tout du tout cherché à savoir comment on allait en vivre, parce qu'en l'occurrence, ce n'est pas vraiment ce qui va nous faire vivre » affirme Thomas Cusseau. « Si jamais une marque de mangas veut juste mettre son logo sur une émission Japon, comme Gaijin Dash, pour me donner les moyens de la produire, voire de gagner un peu d'argent, je réfléchirais je pense. Mais la philosophie originelle du podcast n'est pas vraiment de venir avec un plan de bataille sur trois ans » ajoute-t-il.

Un outil pour souder rédaction et communauté

Les trois podcasts actuels viennent de la rédaction, qu'ils sont censés représenter. « On a trois types de profils : des joueurs PC, donc un podcast PC [Quick Load], des joueurs plutôt portés sur le jeu indépendant, on a donc [In Dev With] avec Gautoz et boulapoire, et on a des rédacteurs plus Japon, donc Gaijin Dash avec Greg, Kamui et Puyo » affirme Thomas Cusseau. L'équipe s'est d'ailleurs associée aux rédactions de Factor News et Nofrag pour relancer le podcast Quick Load, initié à peine quelques mois plus tôt, pour remettre en avant le pan PC du site.

Ces podcasts pourraient même être considérés comme une respiration pour l'équipe. « On ne va pas payer à en faire huit par mois pour faire un Gamekult podcasts et trouver un modèle économique. On ne veut pas l'industrialiser » estime le rédacteur en chef. Ces contenus produits « délibérément à perte » sont d'ailleurs libérés de toute pression d'audience. Vu que le matériel est déjà là, le principal investissement est donc le temps de la rédaction, lui-même précieux.

L'idée est aussi de défendre un contenu qui ne soit pas absolument rentable. « Beaucoup de médias indépendants s'engouffrent dans le podcast parce que les grosses structures, que peuvent être nos concurrents ou les gros networks américains, refusent de lancer quelque chose ouvertement à perte » estime le site qui appartient aujourd'hui au groupe TF1, qui s'inquiète peu d'un coût aussi marginal. « On fait deux heures en audio sur le jeu japonais. N'importe quelle personne du marketing te dira que c'est une connerie, mais nous on le fait » appuie la rédaction.

In Dev With, un podcast « de fond » payant

Reste le cas d'In Dev With, qui fait un peu figure d'OVNI en n'étant disponible que sur le site en format audio, pour une audience qualifiée de très confidentielle. Contrairement aux autres podcasts qui profitent de leur exposition, ces longs entretiens avec des professionnels ont tout leur intérêt derrière un paywall, estime Gamekult.

« Je suis très content de l'avoir, parce que cela contribue à l'image du site et que cela plaît aux abonnés. S'il était monétisé avec [de la publicité] classique, probablement qu'un numéro m'apporterait entre 12 et 15 euros. Ce ne serait pas intéressant » affirme son responsable. Ce « contenu de fond », où un invité externe est central, doit contribuer à l'éducation du lecteur. L'équipe n'exclut d'ailleurs pas de passer aussi Gaijin Dash en accès restreint aux abonnés.

Si les podcasts gratuits sont libérés d'une certaine pression, leurs homologues payants permettent simplement de sortir de la logique de masse. « Le retour du podcast montre aussi qu'à un moment, à limiter le web à uniquement ce qui est rentable avec le modèle publicitaire, on crée peut-être un web des flux, de la puissance, des visiteurs uniques... C'est ce fameux web un peu aseptisé, qui ne va pas satisfaire tous les journalistes et tous les lecteurs. C'est la réflexion derrière le premium » rappelle encore le site.

Une monétisation compliquée, mais des envies

Alors que Gamekult intègre plus les podcasts à son modèle éditorial qu'à son modèle économique, la question de la monétisation des podcasts reste entière. Plusieurs discussions avec des professionnels ces dernières semaines nous le confirment : la grande influence de plateformes comme iTunes, qui ne permettent pas de monétiser directement ses émissions, a largement contribué à la culture gratuite autour d'elles.

« C'est vrai qu'aujourd'hui avec iTunes, c'est très difficile, voire impossible de monétiser correctement ses podcasts. Du coup, c'est à perte. Nous, les émissions, il y a le réalisateur, l'ingénieur son, ainsi que trois, quatre invités. Mais pas de modèle économique » résume Thomas Cusseau. Il rappelle que même Radio France peine à trouver une manière de monétiser efficacement ses émissions en ligne.

Elles sont plutôt capables de faire émerger une scène semi-pro, avec « un effet YouTube », estime le rédacteur en chef. Pour un coût en matériel minime, il est possible de récolter quelques centaines ou milliers d'euros mensuels pour un podcast, via des services comme Patreon ou Tipeee, rappelle-t-il. Même si ce modèle a ses limites : « Cela peut faire vivre une personne, mais cela ne finance pas une structure ». Un discours que l'on retrouve aussi dans la bouche de Patrick Beja.

De son côté, le site aimerait lancer d'autres projets, si les idées viennent à l'équipe. Des formats plus courts, qui changeraient des émissions actuelles. « Deux heures à chaque fois, donc c'est un peu long, même pour l'internaute. Le coût marginal entre une émission d'une heure ou de deux heures est de zéro. C'est plus une demande des lecteurs, des rédacteurs en l'occurrence » nous déclare enfin « Yukishiro ». 

Notre dossier sur l'économie des podcasts :

• Avec ses podcasts, Slate compte combler les manques de la radio
• TargetSpot (Radionomy) nous parle de la monétisation des podcasts et de l'avenir de Winamp
• Patrick Beja : peut-on développer ses podcasts en restant indépendant ?
• Binge Audio veut professionnaliser le podcast en France 
• ZQSD : des journalistes financent l'avenir de leur podcast sur le jeu vidéo via Patreon
• Les défis de Podcast Addict, porte d'entrée des podcasts sur Android
• Geek Inc : huit ans d'évolution du podcast vidéo et de son financement