Federated Learning of Cohorts, alias FLoC, est un rouage essentiel de la Privacy Sandbox annoncée par Google comme solutions aux problématiques actuelles du pistage et de la publicité ciblée.

Que propose FLoC ? Au lieu de se baser sur des cookies et des informations identifiantes, le module s’exécute localement pour analyser les habitudes de navigation, sans envoyer cet historique à Google.

• Avec FLoC, Google propose la fin du pistage individuel, mais pas du ciblage

Une fois l’analyse faite, l’utilisateur est placé dans une « cohorte » de personnes ayant globalement les mêmes habitudes. Une méthode de groupement suffisamment précise pour que les régies publicitaires puissent faire leur travail de ciblage, mais sans pouvoir remonter à une personne spécifique. 

Google jure qu’il ne créera pas de cohortes se basant sur des informations sensibles, comme tout ce qui concerne le médical, les opinions politiques, la religion, etc. Les mêmes règles seront appliquées à ses propres publicités.

La première phase du test a commencé hier aux États-Unis, en Australie, au Brésil, au Canada, en Inde, en Indonésie, au Japon, au Mexique, en Nouvelle-Zélande et aux Philippines, via un « Origin trial ». Les utilisateurs seront choisis au hasard, à moins qu’ils aient interdit l’ensemble des cookies tiers.

Dans le courant d’avril, une option sera ajoutée dans les paramètres du navigateur pour sortir du test (opt-out) FLoC et plus globalement de tous les essais qui seront menés dans le cadre de Privacy Sandbox.

Dans l’absolu, il y aurait de quoi se réjouir de voir Google proposer une solution au pistage des informations identifiantes. D’autant que la méthode serait efficace : selon des informations préliminaires, FLoC parviendrait à « au moins 95 % des conversions par dollar dépensé quand on le compare à la publicité basée sur des cookies ».

L’EFF n’était cependant pas emballée par les annonces de Google, jugeant que la proposition ne faisait que déplacer le problème, pas le résoudre, comme si l’on ne pouvait choisir qu’entre plusieurs méthodes de pistage.

Elle avait également dénoncé une méthode qui ressemblait clairement à du fingerprinting puisque FLoC collecte autant de signaux que possible pour créer un « pattern » qui servira à placer une personne dans une cohorte.

Mais le moins que l’on puisse dire, c’est que les intérêts de Google dans ce domaine sont ambivalents, avec d’un côté un désir – peut-être même sincère – de faire grimper le niveau de protection de la vie privée, et de l’autre la nécessité de préserver son modèle commercial, essentiellement basé sur la publicité. À ménager la chèvre et le chou, on finit souvent par irriter tout le monde.