L’arrêt a été rendu hier par le Tribunal, l’une des formations de la Cour de justice de l’Union européenne. Il rejette le recours d’Apple contre la décision de l’EUIPO.

L’Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle avait en effet constaté la déchéance de la marque « Think Different ».

Enregistrée par la firme à la pomme en 1997, cette marque avait été victorieusement visée par une action en déchéance présentée par Swatch AG. « La société faisait valoir que les marques contestées n’avaient pas fait l’objet d’un usage sérieux pour les produits concernés pendant une période ininterrompue de cinq ans », résument les services de la CJUE. 

Apple a donc tenté de renverser cette funeste issue, en relevant notamment la présence de la fameuse expression sur une partie des emballages des iMac. 

Argument rejeté, sur la base du critère du « niveau d’attention » du consommateur : la firme n’a pas démontré suffisamment que « le consommateur allait examiner l’emballage dans le moindre détail et qu’il aurait porté une attention particulière aux marques contestées. » 

Auscultant les photographies d’emballages des ordinateurs iMac présentes dans le dossier, le Tribunal a estimé, comme l’EUIPO, que les mots Think Different « ne figurent pas sur les étiquettes apposées sur les cartons d’emballages d’une manière qui attire particulièrement l’attention du consommateur ». 

« Au contraire (…), ces éléments verbaux sont placés sous les spécifications techniques des ordinateurs iMac, et juste au-dessus du code-barres dans une taille de caractères assez réduite ». 

Une présentation qui ne permet pas de conclure que l’expression a été utilisée comme une marque, « c’est-à-dire conformément à leur fonction essentielle qui est de donner une indication de l’origine commerciale des produits concernés ».