Après avoir intégré des possibilités permettant de viser ses membres en fonction des nombreux critères qu'il maitrise, Twitter ouvre les vannes à une mise en relation avec des données encore plus précises et proposées par ses partenaires. Le but ? Permettre aux annonceurs de réagir au moindre de vos gestes, en ligne ou non.

Twitter renforce son offre publicitaire, et notamment les possibilités de ciblage de ses utilisateurs, par la mise en place de signaux récoltés par ses partenaires. Les possibilités proposées jusqu'à maintenant étaient déjà nombreuses, comme sur Facebook, bien que chaque service dispose de ses propres spécificités.

Les réseaux sociaux vous attirent pour vous vendre à la découpe aux marques

Ainsi, lors de la création d'une campagne Twitter visant par exemple à créer un engagement avec un tweet, vous pouvez cibler les utilisateurs selon leur position géographique, leur sexe, leur langue, l'OS de leur appareil mobile, s'ils sont plutôt sur une ordinateur fixe ou non, leur opérateur de téléphonie mobile, s'ils sont nouveaux ou déjà présents depuis longtemps sur Twitter, etc. Il existe aussi la possibilité de se baser sur un contexte, comme le fait d'avoir utilisé tel ou tel mot-clef, de montrer un goût prononcé pour un centre d'intérêt particulier, d'être en train de commenter une émission ou une autre, etc.

Une société peut ainsi soumettre une liste d'utilisateurs à viser en fonction de leur adresse email, via une lise à sa disposition (qu'il lui suffit d'uploader) ou des marqueurs qu'elle place sur son site, afin de savoir si un membre de Twitter a visité une page donnée, pour ensuite lui faire la promotion d'éléments en lien avec sa navigation. Il s'agit des audiences personnalisées, ou « Tailored audiences », qui sont exploitables aussi sur mobile depuis décembre dernier. Cela permet alors à l'annonceur de réagir à des comportements de l'utilisateur sur son mobile, un suivi qui est désactivable... encore faut-il y penser.

Twitter associe ses données à celles de partenaires pour tout savoir de vous

La nouveauté du jour n'est pour le moment disponible qu'aux États-Unis, mais déjà présente dans l'interface française : le ciblage des comportements, aussi connue sous le petit nom de « Partner audiences ». Ici, le but est d'étendre les possibilités de suivi à travers des partenaires de Twitter, qui récoltent chacun des informations sur les utilisateurs à travers leur navigation.

La fonctionnalité est présentée ainsi par le réseau social : « Ces audiences de partenaires Twitter sont basées sur des comportements et caractéristiques en ligne et hors ligne réels. Les utilisateurs seront éligibles pour le ciblage s'ils correspondent à l'un des comportements que vous sélectionnez. » Oui, il est aussi possible de connaître certaines de vos actions effectuées hors-ligne, et d'exploiter ces informations dans un but publicitaire.

Si l'interface ne nous est pas encore accessible, le billet de blog de l'annonce nous en apprend un peu plus sur ce que l'on pourra faire et quelles sont les types d'informations à disposition. Ainsi, plusieurs catégories de comportements sont répertoriées. Dans l'alimentation, on peut par exemple commencer à se focaliser sur ceux qui achètent du café, du jus de fruit, des boissons destinées aux sportifs, etc. Une pratique qui est déjà mise en place pour quelques sociétés privilégiées comme Nestlé, pour sa marque Butterfinger, qui a ciblé ceux qui avaient tendance à acheter du beurre de cacahuète dans différents magasins. Résultat : un taux d'engagement qui grimpe à 52 %.

Et vous, vous êtes plutôt thé ou café ? Twitter et ses annonceurs vont pouvoir le savoir

Vous avez le choix... de ne pas voir quel est le problème

Si l'on peut comprendre l'intérêt des marques et annonceurs pour un tel ciblage, on commence également à voir à quel point les informations récoltées peuvent être extrêmement précises et contribuent à nous cibler pour des opérations commerciales en tous genres, sans que nous en ayons réellement conscience.

Comme toujours, Twitter précise que les utilisateurs peuvent décider de ne pas être exposés à des publicités ciblées de ce genre. Mais qu'est-ce que cela changera in fine ? Opter pour ce choix revient à cacher le symptôme sans régler le problème de base : la donnée est récoltée, elle existe, elle peut être reliée à l'utilisateur. Et quel contrôle celui-ci peut-il réellement avoir sur un tel fichage, organisé par des dizaines voire des centaines de sociétés de par le monde ? Une question qu'il sera intéressant de poser à la CNIL.