Dans la révolution que tentent d'imposer les plateformes dans la distribution de l'information, il reste encore de nombreuses choses à régler. Car les éditeurs ne sont pas si faciles à convaincre, et les promesses d'audience et de revenus nécessitent des ajustements.

Avec ses Instant articles, Facebook veut frapper vite et fort. Le réseau social ne veut ainsi pas se laisser distancer par Apple News ou le duo Google/Twitter qui a planché sur l'initiative ouverte AMP (voir notre analyse). Pour rappel, les Instant articles permettent de lire le contenu d'un média directement au sein des applications mobiles de Facebook. Le chargement est ainsi quasiment instantané, l'affichage adapté à l'environnement et se fait de manière native, sans avoir à passer par un navigateur intégré.

Le Parisien affiche ses premiers Instant articles en France, parfois sponsorisés

Proposé uniquement à certains partenaires de la société, ce format n'était jusqu'à maintenant pas exploité en France. Mais comme nous l'avions déjà évoqué, ce n'était plus qu'une question de temps. Et ce alors qu'Apple semble encore loin d'avoir trouvé des partenaires locaux, et que Google Amp ne compte pour le moment que Les Échos dans sa liste officielle. Sa rédactrice en chef en charge du numérique, Clémence Lemaistre, nous confiait néanmoins récemment que le travail d'intégration technique était encore en cours. 

Mais depuis quelques jours, les lecteurs du Parisien (qui appartient désormais au groupe LVMH, comme Les Échos) peuvent accéder à des Instant articles. Claire Prat qui travaille pour le groupe a ainsi précisé sur LinkedIn que « pour tester cette nouvelle fonctionnalité, il suffit d'ouvrir la page Le Parisien sur Facebook avec un iPhone iOS9 ».

Pour le moment, il faut bien avouer que cela est loin de concerner la majorité des publications. De notre côté, nous en avons identifié deux : un contenu sponsorisé « en partenariat avec EDF » qui a pour titre « Les étapes et aides pour un logement économe et économique ». Le second concerne la condamnation de Leroy Merlin pour la mort d'un enfant dans un magasin, par le tribunal correctionnel de Valence.

La question des revenus générés fait surface, Facebook va ajuster ses règles

Il faut dire que pour le moment, les éditeurs français y vont à tâtons sur le sujet, même les plus enthousiastes. Les Échos qui sont ainsi en train d'intégrer les différentes plateformes se réservent le droit de faire machine arrière d'ici quelques mois. D'autres comme Le Monde ou Le Figaro refusent tout simplement de sauter le pas pour le moment.

Sans doute pour ne pas laisser Facebook s'interposer entre eux et leurs lecteurs, et surtout, être le seul à récolter toutes les données exploitables au passage. Car dans ce genre de partenariats, celui qui détient le contact direct avec l'audience peut vite imposer sa loi et changer les règles lorsqu'il le souhaite. Le précédent Google News a sans doute laissé des traces sur le sujet.

L'autre élément qui peut freiner les éditeurs concerne les revenus qui peuvent être tirés de ce genre de formats. En effet, malgré les promesses des premières annonces, Instant articles semble faire ses premiers déçus outre-Atlantique. Le Wall Street Journal (partenaire de Facebook pour ce programme) nous apprend ainsi dans un article de Jack Marshall que les nombreuses limites imposées par le réseau social semblent pour le moment limiter les revenus générés.

Habitués à placer de nombreuses publicités par page, ceux-ci sont déstabilisés par le besoin de se limiter à une bannière tous les 500 mots. D'autant plus qu'ils ne peuvent pas vendre les espaces de ces contenus de manière spécifique, mais seulement dans un package ne faisant pas la différence avec la distribution sur leur site.

Ils ne peuvent donc pas revoir les tarifs à la hausse spécifiquement pour la plateforme proposée par Facebook. Ils ont aussi le choix de laisser Facebook faire et prendre 30 % de commission au passage, une option qui n'est pas privilégiée par beaucoup pour le moment.

Les équipes de Mark Zuckerberg seraient néanmoins conscientes que des ajustements sont nécessaires et travaillent déjà à la correction de certaines règles. Car si la promesse d'une distribution rapide à l'ensemble des utilisateurs de Facebook est belle pour les éditeurs, ceux-ci doivent y trouver leur compte pour accepter de fournir leur contenu, et donner de la force au service sur le long terme.

Retour à la case départ ou nouvelles pratiques ?

Mais il faudra veiller à ne pas repartir dans la dérive de la distribution mobile classique, où le peu de contenu est parfois difficile à retrouver dans la masse publicitaire. Cela pourrait risquer, à l'inverse, de décevoir les lecteurs qui sont certes en demande d'un contenu gratuit accessible instantanément, mais avec un usage raisonné de la publicité. Surtout sur mobile. Sans quoi ils pourraient décider de chercher à la bloquer là encore.

Facebook, les éditeurs, les régies et les annonceurs vont donc sans doute devoir encore travailler pour améliorer l'ensemble, et sans doute revoir à la hausse les tarifs pratiqués. Une idée sans doute meilleure que d'espérer vendre un nombre croissant de bannières à multiplier par autant de pages lues.