La distribution de l'information en ligne commence à passer de plus en plus par des plateformes tierces. Alors que Libération débarque sur Facebook Instant Articles, AMP et Apple News préparent leurs propres évolutions afin de conquérir lecteurs et abonnés.

Apple, Google et Facebook profitent de ce début d'année pour faire évoluer leurs plateformes visant à diffuser l'information. Pour rappel, 2015 avait été marqué par la montée en puissance de telles solutions, notamment avec l'introduction d'Instant Articles en France.

L'occasion pour les éditeurs de commencer à prendre position pour ou contre ce qui s'annonce comme une évolution importante de leur distribution numérique. En effet, comme dans le domaine du papier avec les kiosques, elle commence à se déporter vers des acteurs tiers, et ceux-ci vont sans doute chercher à récupérer une part du gâteau.

Facebook renforce sa position, Libération intègre Instant Articles

En France, c'est donc Facebook qui est le plus avancé. Pourtant, Instant Articles n'arrivait pas vraiment à convaincre ses premiers partisans comme nous l'évoquions en fin d'année dernière.

Depuis, le réseau social a donc multiplié les concessions. Les éditeurs peuvent ainsi afficher plus de publicité et auront accès à plus d'informations. Ils pourront aussi utiliser les tags de leur DMP (Data Managment Platform) pour gérer leurs affichages publicitaires.

De quoi convaincre de nouveaux médias, comme Libération qui annonçait vendredi sa décision d'intégrer le dispositif. Johan Hufnagel, directeur chargé des éditions du titre précise d'ailleurs ses motivations, évoquant le lectorat plus jeune du site et l'évolution de la distribution de l'information en ligne :

« Le lectorat de Libération a beaucoup changé depuis un an. Sur Internet, il a rajeuni, appréciant l’esprit, les contenus et les formats adaptés aux usages mobiles et aux réseaux sociaux. Aujourd’hui, les lecteurs de Libération nous lisent de plus en plus souvent, et de plus en plus longtemps, sur leur téléphone. Lire Libération sur nos supports traditionnels (papier, site et appli) n’est pas une fin en soi. Nos « contenus » (notre direct permanent, nos articles conçus pour Internet, ceux du quotidien accessibles en ligne, nos vidéos, etc.) seront à terme de plus en plus « lus » sur d’autres plateformes que celles sur lesquelles nous opérons. Ainsi, nous avons expérimenté des soirées électorales sur WhatsApp, nous diffusons nos vidéos sur Dailymotion, etc. »

Mais comme ses confrères, il indique que ce partenariat n'est pas figé, et que tout pourra évoluer en fonction des résultats obtenus : « Le partenariat que nous construisons avec Facebook, pour l’instant en phase de test, devra être bénéfique pour Libération et les lecteurs. L’important reste que Libération soit lu, et que ces nouvelles sources de revenus servent à financer un meilleur journalisme ».

Comme ailleurs, ce ne sont pas tous les articles qui sont diffusés de la sorte pour le moment, mais cela reste tout de même assez important. On y retrouve des pages reprenant le design du site, mais avec des éléments sponsorisés dans le corps de l'actualité. Dans celles-ci, on s'amusera d'ailleurs de voir une publicité pour l'application... du Figaro :

Quid de l'attribution de l'audience et du trafic ?

Mais ce sont d'autres débats plus techniques qui se profilent. Ils sont néanmoins essentiels. Car contrairement à des solutions comme AMP où l'éditeur héberge sa page, le contenu diffusé par Instant Articles est hébergé chez Facebook. Dès lors, qui comptabilise l'audience et le trafic : l'éditeur ou Facebook ?

Sur ce point, ce sont des acteurs comme l'OJD et Médiamétrie qu'il faudra convaincre. Et lors d'une récente réunion, ce dernier a indiqué être favorable à cette « cession », comme cela peut déjà être effectué dans certains cas précis (voir ce document de 2012 par exemple). Seule condition : que le design de la page soit clairement celui de l'éditeur. Facebook et les éditeurs sont de leur côté d'accord pour que l'attribution soit accordée à ces derniers. 

Dans le cas de société comme l'OJD, qui certifient le trafic, cela va par contre être une autre histoire. Car des notions comme le périmètre sont relativement réglementées et sont le fruit de nombreuses (et parfois houleuses) discussions. Ainsi, si Facebook accepte de placer des tags de mesure des éditeurs, comptabiliser dans le trafic d'un site une lecture effectuée dans un environnement qui ne lui appartient pas directement ne devrait pas être envisageable pour l'OJD.

Une évolution est bien entendu possible et l'OJD va devoir se prononcer afin de clarifier la situation. Mais ouvrir une telle possibilité permettrait sans doute à des sites de commencer à tenter d'agréger l'audience d'autres domaines afin de gonfler leurs résultats. « C'est le retour aux années 90 » prévient un fin connaisseur du dossier.

AMP active sa mesure d'audience : Google Analytics premier sur les rangs

De son côté, le projet AMP notamment porté par Google vient de faire une annonce relative à la question de l'audience. Car en l'absence de Javascript et avec la performance en ligne de mire, il fallait forcément adapter les choses, notamment pour des solutions telles que Google Analytics (voir le guide d'intégration).

Cela passe par deux composants détaillés dans ce billet de blog : amp-pixel et amp-analytics. Comme son nom l'indique, le premier permet surtout de comptabiliser le nombre de pages vues. Mais l'URL peut aussi contenir des informations permettant un suivi plus fin. Le second composant ouvrira de nombreuses autres possibilités comme la gestion d'évènements, l'intégration de variables, etc. C'est ce composant qui sera notamment utilisé par Google Analytics pour être intégré à des pages AMP.

Il sera d'ailleurs intéressant de voir comment des dispositifs de demande de consentement, tels qu'ils sont rendus obligatoire par la CNIL (Google recoupant ses données) seront mis en œuvre, leur intégration étant déjà largement hors du cadre de la loi dans l'implémentation actuelle proposée par la plupart des sites (un point qui sera d'ailleurs renforcé par le règlement sur la protection des données).

Google précise néanmoins que AMP supporte son extension d'opt-out (accessible par ici) mais celle-ci n'est pas disponible sur mobile. 

Apple News va aussi miser sur le contenu payant

Reste le cas d'Apple News. Pour le moment, ce service n'est pas proposé en France. Selon nos différentes discussions avec des acteurs du secteur, Apple a pu discuter avec certains de leur intégration mais rien n'est encore fait et aucune date ne semble encore fixée pour une arrivée chez nous.

Pour autant, Apple ne reste pas les bras croisés et se prépare déjà à l'étape suivante selon Reuters : celle du modèle payant. Car comme nous avons déjà eu l'occasion de l'évoquer, de tels kiosques ont intérêt à exister sur un modèle gratuit, mais aussi avec une offre par abonnement ou à l'acte.

Des sociétés comme Blendle ont déjà montré l'intérêt d'un modèle d'achat à l'unité, et des acteurs comme Apple vont sans doute vouloir prendre leur part du marché, en misant sur leur capacité à drainer des millions d'utilisateurs dans leurs écosystèmes et leurs applications.

Une telle tentative ne serait d'ailleurs pas nouvelle. Google propose ainsi depuis un moment déjà une solution permettant la consultation de contenu simple et rapide sur mobile, sur un modèle gratuit ou payant et disponible en France via Play Kiosque.

La diffusion de l'information en ligne se structure... autour des GAFA

Mais cette solution a été mal pensée dès le départ et n'intègre finalement que les sources habituelles, partenaires de Google. Le besoin d'un dispositif plus large et mieux conçu a donc fait son chemin pour mener à la mise en place d'AMP. Reste maintenant à voir comment ces différentes solutions vont évoluer, et comment d'autres acteurs vont tenter d'y trouver leur place.

Ainsi, avec un peu de chance, 2016 ne sera pas qu'une année de concentration de plus dans le secteur de la presse, avec des éditeurs qui cherchent à se débattre entre utilisateurs de bloqueurs de publicités et régies en manque de data. Elle sera peut-être aussi celle où un écosystème global commencera à se mettre en place. Espérons néanmoins qu'il ne dépendra pas uniquement des GAFA, à moins de chercher à reproduire les erreurs du passé.