BuzzFeed a levé 50 millions de dollars il y a deux semaines. Une somme gigantesque pour ce site habitué à la publication de contenus orientés « people » et humoristiques. L'un des investisseurs a toutefois expliqué qu'il n'était plus question de toucher que l'ultra grand-public et qu'il s'orientait désormais vers du « journalisme d'investigation à couper le souffle ». Cela pourrait-il donner des idées à certains ?

BuzzFeed et médias traditionnels, un parcours croisé ? 

Depuis de nombreuses années maintenant, les médias sont en crise. Les budgets publicitaires destinés à la presse papier se sont effondrés et les modèles sur Internet sont encore à trouver. Les licenciements se sont ainsi multipliés, ceci que ce soit chez les médias généralistes ou même chez certains spécialistes, les derniers en date étant le Time et Gamespot. Pour survivre, certains n'ont pas hésité à abandonner leur indépendance et à rejoindre des grands groupes. D'autres se sont fait racheter, à l'instar du Monde et du Nouvel Obs en France, ou encore outre-Atlantique du célèbre Washington Post, croqué pour à peine 250 millions de dollars par Jeff Bezos, le patron d'Amazon.

La comparaison entre BuzzFeed et le Washington Post est d'ailleurs criante. Le premier ne se veut pas sérieux (même s'il peut l'être), il attire une audience gigantesque de 150 millions de visiteurs par mois et sa valorisation se rapproche du milliard de dollars. Le second est on ne peut plus sérieux, vise une audience de niche avide d'économie et vaut 3 à 4 fois moins que BuzzFeed. D'une manière globale, l'incapacité de la presse à réaliser des bénéfices pousse cette dernière à réduire certains de ses budgets. Les papiers d'investigation, qui demandent du temps (et donc de l'argent), passent ainsi à la trappe, au profit de contenus plus courts et plus à même de faire du clic ou d'attirer en Une.

Pour accroître leur audience et donc leurs revenus publicitaires, de nombreux sites de presse dits traditionnels n'hésitent aussi pas à trouver des moyens détournés. En France, Le Nouvel Obs et Le Figaro attirent de nombreux internautes grâce à leurs services de... conjugaison. La-conjugaison.nouvelobs.com et Leconjugueur.lefigaro.fr arrivent ainsi très souvent en tête des recherches lorsque l'on souhaite trouver la conjugaison d'un verbe. La multiplication des actus people, des divisions féminines et/ou masculines (mode, beauté, etc.) ou encore l'émergence des blogs ou d'éditorialistes (type LePlus sur le Nouvel Obs) permet aussi d'attirer les visiteurs. Et nous ne parlons même par des techniques de rafraichissement automatique des pages. Le but étant toujours de faire plus, pour gagner plus.

C'est là que le parallèle avec BuzzFeed prend forme. On le voit, les médias traditionnels font de moins en moins de journalisme pour s'orienter vers d'autres activités. BuzzFeed, lui, semble prendre le sens inverse. Tourné vers les articles LOL, Win, OMG, Cute, Trashy, FAIL et WTF, ses principales catégories (copiées par LeLab d'Europe1 avant d'être apparemment retirées), aux contenus pas toujours maisons par ailleurs, le site a d'abord su attirer une audience extrêmement large et importante. Il faut dire que la publication massive d'articles (parfois 400 par jour) et les sujets ultra grand public abordés ont grandement participé à cette explosion du nombre de visiteurs.

Les réseaux sociaux et les vidéos ultras maîtrisés

Appuyant son audience sur les réseaux sociaux, BuzzFeed embrasse « la culture Internet. Tout est d'abord optimisé pour le mobile et le social » a ainsi commenté Marc Andreessen, le co-fondateur du fonds ayant participé aux 50 millions de dollars investis. Les différentes pages YouTube du site cumulent plusieurs milliers de vidéos, pour des millions d'abonnés et un nombre de vues total malheureusement caché. Néanmoins, quand on sait que la moindre vidéo fait plusieurs centaines de milliers de vues, quand elle n'atteint pas le million (ou les millions), on se doute que les comptes YouTube du site dépassent le milliard de vues sans aucun problème. Et ce n'est pas la création de BuzzFeed Motion Pictures qui ralentira sa cadence.

L'une de ses vidéos les plus vues

La start-up américaine dispose donc déjà de l'audience et sait comment exploiter aux mieux les outils fournis par la toile. Attirant les budgets publicitaires et multipliant les articles sponsorisés, l'argent rentre donc dans les caisses. De quoi passer à la nouvelle étape : la publication d'articles d'investigation. Il faut ainsi rappeler que le site a été fondé il y a huit ans par Jonah Peretti, anciennement au Huffington Post. D'autres camarades du même journal en ligne l'ont ensuite suivi. Mieux encore, fin 2011, le site recrute en tant que rédacteur en chef Ben Smith, journaliste ayant œuvré pour de nombreux titres, dont le Wall Street Journal Europe, les New York Sun, Observer et Daily News, ou encore Politico. Plus récemment, il y a quelques semaines à peine, la start-up a réussi à attirer Greg Colman, l'ancien président de Criteo et surtout du Huffington Post.

« Investir beaucoup plus dans le contenu de haute qualité dans les années à venir »

BuzzFeed voit grand, et la presse classique devrait bien s'en inquiéter, ou s'en inspirer, c'est selon, d'autant que Mashable prend le même chemin. Lors de l'annonce de la levée de fonds de 50 millions de dollars, Chris Dixon, « general partner » chez Andreessen Horowitz, expliquait sur son blog que le site était le futur des médias et qu'il ne fallait surtout pas se focaliser sur ses papiers légers. Le site « dispose maintenant d'une équipe de rédaction de plus de 200 personnes couvrant un large éventail de sujets - politique, sport, affaires, divertissement, voyage, etc - et le site prévoit d'investir beaucoup plus dans le contenu de haute qualité dans les années à venir » argumentait-il afin d'expliquer les raisons d'une telle levée de fonds. Marc Andreessen, sur son compte Twitter, est allé encore plus loin en déclarant que BuzzFeed s'engageait vers du « journalisme d'investigation à couper le souffle », sans exagération aucune. Et pour prouver ses dires, d'anciennes enquêtes, très sérieuses cette fois (sur l'international notamment) ont été prises en exemple.

5/And then on top of its technology core, Buzzfeed's reporting team is now routinely committing breathtaking investigative journalism...

— Marc Andreessen (@pmarca) 11 Août 2014

La question est de savoir si BuzzFeed compte réellement appuyer sur l'accélérateur et multiplier les articles de fond, les dossiers et les enquêtes, ou si cela ne restera qu'une goutte d'eau dans un océan de LOL, de Cute et de WTF. Si vraiment ces 50 millions venaient à être utilisés en ce sens plus qu'en l'optimisation pour les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, alors effectivement, le site pourrait bien devenir une référence parmi les médias. Il lui faudra toutefois éviter à l'avenir les polémiques de type Benny Johnson, pris en flagrants délits de plagiat massif...