Si Twitter vantait encore récemment le fait que seuls ses membres connectés voient de la publicité, cela est en train de changer. En effet, un test va débuter concernant l'affichage des campagnes aux 500 millions de visiteurs « anonymes » du site.

Lors du récent colloque #SoSmart de l'IAB, nous avons pu assister à une présentation du nouveau PDG de Twitter France, Damien Viel. Celui-ci vantait alors un point clef du service de micro-blogging : tout affichage publicitaire se fait sur des utilisateurs actifs et connectés, et donc dans un cadre « maîtrisé et de qualité » où l'on sait précisément qui voit quoi, et dans quel contexte.

Twitter : un environnement publicitaire « maîtrisé » qui a besoin de croître

Une force effectivement, puisque les informations exploitées sont forcément plus précises que celles d'un utilisateur anonyme profilé à coup de cookies et autres traceurs. Mais aussi une faiblesse puisque l'ensemble des pages vues du site par des utilisateurs non connectés ne sont pas monétisées. 

Une audience de 500 millions d'âmes, en partie issue de Google à travers le partenariat récent entre les deux sociétés, qui peut être une source de croissance dont la société a bien besoin.

Twitter une plate-forme d'échange et de distribution de contenu efficace et maîtrisé #sosmart #ciblage pic.twitter.com/43uhdv4xTF

— E.clc (@E_Clc) 26 Novembre 2015

Bientôt, la règle actuelle ne sera donc sans doute plus qu'un vieux souvenir, puisqu'après quelques rumeurs qui avaient été relatées ici ou là, Twitter vient de publier un billet de blog détaillant un changement de position.

Un potentiel que Twitter ne peut pas laisser de côté

Ainsi, après avoir ouvert ses formats publicitaires à des sites tiers, un test va être mis en place afin de proposer aux annonceurs de certains pays (USA, Royaume-Uni, Japon et Australie) de proposer certains formats publicitaires aux millions d'internautes qui passent chaque jour sur Twitter sans être connectés.

Une perspective qui a mis les marchés en joie. Ainsi, l'action de la société qui était à plus de 36 dollars il y a six mois mais qui s'est effondrée depuis à un plus bas de 24,34 dollars, a eu droit à un petit coup de fouet : elle s'échange désormais à un peu plus de 26 dollars. 

Quel ciblage et quelles pratiques si Twitter vient à généraliser ce test ?

Ce test concernera les campagnes permettant de générer des clics vers un site web, une conversion ou une vue sur une vidéo. Les éléments publicitaires apparaîtront sur les pages de profil et sur celles affichant un tweet spécifique dans la version web pour ordinateur uniquement. Le mobile ne sera ainsi pas concerné, pas plus que les applications ou Tweetdeck qui est toujours « épargné » par la publicité. D'autres pays seront ajoutés au programme par la suite, mais aucun calendrier précis n'a été communiqué.

Twitter se veut tout de même rassurant en promettant à ses clients de pouvoir « atteindre plus de personnes à de nouveaux endroits en utilisant les mêmes outils de ciblage, de création ou de mesure ». Reste à voir quelle sera effectivement la pertinence du ciblage proposé, si l'efficacité des campagnes est équivalente et si les annonceurs seront intéressés par cette pratique qui met fin à ce qui était un point fort selon le discours de Twitter.

Pourront-ils d'ailleurs choisir de ne pas afficher leurs publicités à cette nouvelle audience ? Le respect du signal Do Not Track sera-t-il étendu pour éviter tout ciblage aux membres non connectés ? Tant de questions auxquelles il faudra rapidement apporter des réponses. Une chose est sûre : Damien Viel va désormais devoir changer son discours.