Snapchat se cherche de nouveaux leviers publicitaires

Snapchat testera bientôt l’intégration de publicités dans l’espace de son interface dévolu aux conversations entre amis. Evan Spiegel, son CEO, justifie cette décision par la nécessité de trouver de nouveaux leviers pour soutenir la croissance de l’entreprise. Il illustre dans le même temps la course à la performance publicitaire dans laquelle sont engagés les grands réseaux sociaux.

Snapchat testera dans les prochains mois plusieurs nouveaux formats publicitaires, dont l’un n’ira sans doute pas sans provoquer quelques commentaires acerbes. Le réseau social se propose, en effet, d’intégrer une publicité qui prendrait la forme d’un message reçu dans l’onglet « chat » de l’application. Conscient que ce nouvel affichage est susceptible d’être perçu comme intrusif, Snap Inc. précise que ce message publicitaire, baptisé « Sponsored Snap » (Snap sponsorisé) ne sera pas accompagné d’une notification. Il s’ouvrira en revanche comme un message traditionnel envoyé par un contact au travers de l’application, avec notamment la possibilité d’afficher une vidéo au format vertical.

« Les Snaps sponsorisés permettent aux annonceurs de communiquer de façon visuelle avec la communauté, leur rendant ainsi accessible la fonctionnalité principale de Snapchat », se réjouit Evan Spiegel, cofondateur et CEO de Snap Inc., dans un billet de blog, avant de promettre que cette nouvelle brique évoluera vers plus d’interactivité entre internaute et annonceur, le tout sur fond d’outils nourris à l’IA générative. Evan Spiegel annonce également l’introduction d’un autre format publicitaire, les « Promoted Places » (Lieux promus), pour valoriser un établissement ou un magasin sur la carte intégrée à Snap.

Garantir aux annonceurs une meilleure performance

Dans les deux cas, Evan Spiegel justifie l’intégration de ces nouveaux formats publicitaires par un argument simple : la garantie d’une meilleure performance pour les annonceurs. Un sujet particulièrement crucial pour Snap Inc. en cette rentrée de septembre. L’entreprise, qui fêtera le 16 septembre prochain ses 13 ans d’existence, voit en effet son cours en bourse malmené depuis le début du mois d’août et la publication de ses derniers résultats financiers. Ceux-ci ne sont pourtant pas particulièrement mauvais. L’audience progresse, avec 850 millions d’utilisateurs uniques mensuels dans le monde, 11 millions d’abonnés payants à la formule Snapchat+ dopée à l’IA, et un chiffre d’affaires en hausse de 16% sur un an, qui s’établit à 1,237 milliards de dollars sur le deuxième trimestre.

Raison de la turbulence boursière ? En dépit de la croissance dont ils témoignent, les résultats de Snapchat manquent d’un cran le consensus. Ils pâtissent surtout de la comparaison avec les chiffres affichés par Meta, dont les revenus du deuxième trimestre (39 milliards de dollars,+ 22% sur un an) publicitaires ont une nouvelle fois dépassé les prévisions. Le prochain anniversaire a servi de prétexte à Evan Spiegel pour expliquer et préciser sa vision stratégique à court et moyen terme pour la société, sous la forme d’un billet de blog, présenté comme une communication interne rendue publique par la suite.

Une activité publicitaire actuelle peu efficace

Il y aborde très frontalement la question de la déception des marchés. « Vous pouvez vous demander pourquoi la performance de notre action est en retard par rapport au marché, alors que nous avons accompli de nombreux progrès au cours de l’année écoulée. La réponse est simple : notre activité publicitaire croit moins vite que celle de nos concurrents », résume Evan Spiegel. Le retard s’expliquerait selon lui par le constat suivant : les revenus publicitaires de Snapchat dépendent encore largement de grands annonceurs dont les budgets servent des objectifs de notoriété, alors que la demande s’est déplacée vers des annonceurs plus modestes en recherche de leviers dédiés à la fin du parcours d’acquisition client, l’étape où ce dernier est presque prêt à passer à l’achat. « Cette évolution est déjà bien engagée », estime Evan Spiegel, selon qui les revenus de la première catégorie (grands annonceurs et notoriété) auraient baissé de 1% au deuxième trimestre, quand ceux de la deuxième catégorie (conversion, vente) auraient progressé de 16% sur la même période.