Eyeo a une nouvelle idée. L'éditeur d'Adblock Plus veut inciter les internautes... à payer pour du contenu. Pour cela, la société allemande s'est associée à Flattr afin de créer le service Flattr Plus.

Il y a quelques années, Flattr était lancé. La solution était intéressante sur le papier puisqu'elle promettait de faire émerger un nouveau modèle économique pour les éditeurs de sites et autres créateurs, qui se basait sur la reconnaissance des internautes plutôt que la publicité.

Flattr : une bonne idée, restée un peu dans l'oubli

Ainsi, chaque utilisateur pouvait créditer son compte Flattr mensuellement avec quelques euros, puis pouvait ensuite cliquer sur un bouton intégré à certains sites pour indiquer qu'il avait apprécié son contenu. Chaque mois, la cagnotte était répartie entre chaque partenaire « flatté » par l'utilisateur, la plateforme gardant pour elle une partie de la somme. Pas de quoi financer de larges rédactions, mais un complément financier intéressant pour les créateurs en tous genres.

Mais voilà, la liberté du montant, l'absence de contrepartie et le besoin de cliquer sur un bouton ont sans doute rendu le système trop complexe pour une action qui n'était pas dans les mœurs à l'époque (et encore assez peu aujourd'hui) : payer pour du contenu en ligne. Malgré une intégration à des sites comme Dailymotion pendant une certaine période, le dispositif est aujourd'hui assez peu utilisé.

La publicité a continué de se renforcer comme modèle économique majoritaire, avec les dérives que l'on connaît. Et avec elle les bloqueurs de publicité, Adblock Plus en tête.

Eyeo : le besoin d'évoluer au-delà du blocage de la publicité

Mais les temps changent et chacun doit s'adapter. Eyeo, éditeur d'Adblock Plus, lançait l'année dernière une grande opération de transparence afin de se rapprocher des éditeurs. Celle-ci semble avoir fait long feu, puisque les tentatives de blocage se multiplient, en France comme ailleurs.

Ainsi, après la fameuse rencontre #CampDavid et une nouvelle salve d'explications sur son modèle, on attend ainsi toujours la mise en place de l'« Acceptable Ads Committee » annoncé pour 2016. Et qu'il finisse par arriver ou pas, la société doit se préparer à l'éventualité où ses nouveaux concurrents ou les éditeurs arriveraient à mettre à mal son modèle économique.

Elle a donc décidé de se proposer de mettre en place une solution... de monétisation des sites. De quoi faire s'étrangler ceux qui voient les pratiques d'Eyeo, qui bloque les publicités mais en laisse passer certaines, parfois contre rémunération, comme une forme de « racket ». Ainsi, ils devraient considérer cette nouvelle initiative comme celle d'un videur qui se placerait devant un restaurant pour refuser les clients, avant de venir proposer son savoir-faire pour lancer un service de traiteur à domicile.

Flattr Plus : une idée intéressante, mais pas nouvelle

Mais au-delà de cette vision sans doute un peu caricaturale, le modèle proposé mérite que l'on s'y attarde. Déjà parce qu'il dépasse le simple rejet de la publicité telle qu'elle est pratiquée, en impliquant qu'à défaut, un autre modèle économique doit émerger. Si cela est sans doute pour Eyeo un « coup de com' », il a l'avantage de poser un débat nécessaire.

Ensuite parce qu'il propose une solution basée sur une plateforme déjà existante, Flattr. Après plusieurs années dans l'ombre, le service pourrait ici trouver un second souffle en revenant sur le devant de la scène. Le nouveau système, qui sera proposé en bêta privée plus tard dans l'année, ne demande plus de presser un bouton et se base désormais sur des algorithmes pour la répartition des revenus, sur lesquels on sait encore peu de choses.

Reste à voir si Eyeo était vraiment le bon partenaire pour ça. Surtout que la solution, annoncée comme nouvelle et innovante, ne l'est pas tant que ça. Car depuis des années qu'AdBlock Plus se contente de bloquer la publicité, et que Flattr n'a pas évolué, le reste du web a continué de bouger et de trouver des solutions.

De Patreon à SQWeb, les créateurs ont déjà leurs alternatives

On pourrait penser à l'émergence de solutions comme Patreon ou Tipeee (voir notre analyse) qui ont permis de faire se rencontrer des communautés et des créateurs à travers un paiement mensuel avec contrepartie, ce qui permet de financer du contenu souvent sans publicité.

Mais plus largement, des propositions d'abonnements « à la Netflix » commencent à se répandre pour les contenus, et se posent en solution à la publicité et au blocage. Google a été l'un des premiers avec son Contributor, qui ne donne plus vraiment de signes de vie. Mais d'autres prennent le relais.

On pensera par exemple à Obop, SQWeb ou même FairPay qui vient de lancer une campagne de financement participatif afin de récolter 50 000 dollars pour se lancer. Il s'agit dans tous ces cas de proposer un abonnement unique mensuel, en général entre 5 et 10 euros, puis de le répartir entre des sites partenaires (selon des méthodes qui diffèrent, nous y reviendrons).

Tous s'appuient sur le rejet de la publicité pour convaincre, et l'initiative est intéressante. Comme d'autres, elle montrera très certainement ses limites lorsqu'il s'agit de financer concrètement de la production de contenu Premium, ou de faire vivre des rédactions entières de journalistes aux coûts fixes importants. Ici, des abonnements plus individualisés ou du paiement à l'acte à la Blendle seront sans doute des modèles plus viables, surtout à court terme.

Mais l'idée de pouvoir financer ceux qui publient au quotidien sur le web sans forcément en faire un métier mais plutôt un complément de revenu fait son chemin et devrait donc se concrétiser. C'est d'ailleurs ce qui motive l'évolution de plateformes de publication comme Medium, qui va bientôt mettre en place une solution de monétisation des contenus de ses membres.

Winner takes all

Si la tendance est là, et que le payant comme alternative à la publicité semble s'imposer comme un modèle complémentaire pérenne, il n'y aura pas de place pour tout le monde. Cela explique d'ailleurs sans doute le choix d'Eyeo de se lancer, et de le faire avec Flattr.

Car dans les modèles à la Netflix, avec un abonnement unique réparti sur un ensemble de créateurs, ce qui compte, c'est avant tout de disposer d'une base d'utilisateurs énorme et si possible mondiale. Si Google ne se décide pas à se lancer dans le secteur de manière concrète, ceux qui visent ce marché devront donc investir vite et fort pour convaincre tout d'abord les internautes. Si le résultat est au rendez-vous, les sites et les éditeurs suivront.

Le précédent de SFR Presse, qui finance des médias numérisés à bas prix afin de faire croitre leur diffusion et celle de leur publicité, montre néanmoins qu'avec une base de 18 millions de clients, on dispose d'une large ressource financière pour une industrie comme la presse. Ainsi, pour faire vivre un site comme Next INpact sans autre revenu avec une telle base d'utilisateurs, seul un prélèvement de 0,03 euro par an et par client serait nécessaire. Une équation qui fonctionne lorsqu'il s'agit de pure mathématique, moins quand il faut revenir à la réalité des usages et à des revenus qui ne dépendent pas d'un unique distributeur.

Les modèles de demain se dessinent maintenant, avec ou sans les éditeurs

Eyeo dispose déjà de millions d'utilisateurs, reste à les convaincre que payer est une bonne idée. Si convaincre les éditeurs de presse de suivre sera sans doute une pilule trop complexe à faire avaler pour le moment, en visant d'abord les créateurs qui publient sur des sites plus modestes, le discours pourrait trouver son public.

Une chose est sûre, pour la société allemande et ses concurrents, le chronomètre est désormais lancé. Espérons que cette fois encore, ce ne sont pas les éditeurs qui seront les derniers à réagir, lorsqu'il sera trop tard. Car qu'ils le veuillent ou non, ils vont devoir repenser leur modèle où vont intervenir de plus en plus d'intermédiaires pour la distribution de leur contenu et de leurs abonnements. Être acteur de cette révolution en cours ou continuer de la subir, c'est à eux de choisir.