La publicité en ligne est en plein essor et connait une forte croissance, surtout lorsqu'elle est accompagnée de ciblage. L'Autorité de la concurrence a décidé de se pencher sur le sujet en se focalisant sur l'exploitation et la collecte des données, ainsi que d'éventuelles positions dominantes et avantages concurrentiels.

L'Autorité de la concurrence vient d'annoncer qu'elle se saisissait afin « d'analyser les conditions d'exploitation des données dans le secteur de la publicité en ligne ». Une première étape avant la publication d'un avis l'année prochaine.

Un marché en forte croissance, avec des risques qu'il faut identifier

L'institution explique qu'Internet occupe une place toujours plus importante dans les campagnes publicitaires. Il s'agit désormais du premier média en termes d'investissements : 36,2 milliards d'euros en 2015, contre 33,3 milliards pour la télévision. En France, le chiffre d'affaires est de 4,2 milliards d'euros, avec 40 % des ventes réalisé « via des modes d'achat programmatiques » et notamment des systèmes d'enchères en temps réel (Real Time Bidding ou RTB) précise l'Adlc (voir notre passage dans l'émission de nos confrères d'Arrêt sur images).

Or, « l'écosystème du RTB se caractérise par la présence d'un nombre croissant d'acteurs intermédiaires entre les éditeurs et les annonceurs, qui interviennent dans les processus d'enchères afin d'améliorer le ciblage et l'efficacité des campagnes, grâce à l'exploitation de nombreuses données ». Cette situation entraine une complexification du marché avec des risques de conflits d'intérêts note l'Autorité qui a donc décidé de se pencher sur la question.

Trois axes de développement sont donc annoncés. Tout d'abord, il est question d'identification de données et de marchés pertinents. Ainsi, l'Adlc « étudiera le degré de substituabilité entre les différentes formes de ciblage publicitaire, et l'éventuelle existence d'un marché pertinent distinct des autres formes de publicité en ligne, qui serait circonscrit à la publicité sur les réseaux sociaux ». 

Il est ensuite question du poids de certains acteurs dans ce domaine, qui contrôlent presque toute la chaîne de valeur et peuvent imposer leurs conditions, comme Google et Facebook évidemment, mais aussi de certains fournisseurs de données et agences média. Le but est ici d'identifier d'éventuelles positions dominantes et autres avantages concurrentiels.

Enfin, il est question d'analyser les pratiques commerciales des acteurs du marché de la publicité en ligne afin d'évaluer « dans quelle mesure certaines d'entre elles seraient susceptibles de restreindre le développement d'une concurrence par les mérites ». Cette fois, aucun acteur n'est visé directement, mais il est surement question ici de vérifier certaines allégations récentes sur les pratiques du secteur.

Les conditions d'accès aux données personnelles

Lors de son analyse, l'Autorité de la concurrence sera également attentive aux conditions d'accès des plateformes publicitaires aux données personnelles des utilisateurs et, en particulier, à celles « constituées à partir de données générées par les utilisateurs (vidéos, photos, messages…) ». Mais elle étudiera aussi les conditions qui permettent aux fournisseurs de données, « en particulier ceux qui ne sont pas adossés à une plateforme publicitaire », de collecter des informations relatives aux comportements des internautes sur les sites et les applications. 

Récemment, les éditeurs de presse avaient indiqué à la CNIL que dans les dérives de la collecte des données au niveau publicitaire, ils n'étaient pas seuls, et que de nombreux acteurs entraient en ligne de compte et devaient faire l'objet d'une attention particulière. Il semble que ce discours ait été entendu jusqu'à l'Autorité de la concurrence, qui compte visiblement faire le point de manière exhaustive.

Une fois ceci fait, elle mettra en ligne une consultation publique, avant de rendre son avis qui est attendu pour 2017. Un an avant la mise en œuvre du nouveau règlement européen sur les données personnelles.