Les alternatives à la publicité se multiplient pour les éditeurs, de même que les kiosques en ligne. Parmi eux, Articly tente une approche unique, en proposant d'acheter les articles à l'unité via un service personnalisé pour chaque utilisateur. Une initiative soutenue par un magnat des médias.

Les acteurs qui veulent amener la presse en ligne vers les abonnements unifiés sont nombreux. Comme nous l'avons vu ces dernières semaines, la formule intéresse autant des acteurs en place (comme LeKiosk, qui vise l'illimité) que de nouveaux venus voulant bousculer les habitudes des médias (à la FairPay ou Newsily). Tous font face à une certaine frilosité des éditeurs, dont une partie craint de confier ses contenus sans garantie de revenus.

C'est un problème que rencontre moins Articly, un service en préparation depuis deux ans, qui passe par un autre biais : l'achat d'articles à l'unité via un kiosque groupant un maximum de médias. Actuellement en bêta, il se voit comme un intermédiaire rassurant pour les éditeurs. « Le parallèle avec la musique est assez juste. Il y a eu l'étape iTunes avant Spotify, et nous sommes cette étape » estime Éric Benites Apesteguy, le co-fondateur du service.

Le modèle doit les rassurer, avec un revenu garanti par vente. En deux ans de préparation, Articly a reçu le soutien de quelques dizaines de médias et, surtout, quelques centaines de milliers d'euros d'investissement, notamment de la part de Xavier Niel (copropriétaire du groupe Le Monde). Des signes de bon augure malgré des difficultés concrètes, notamment avec la presse quotidienne nationale.

Composer avec les exigences des éditeurs

« Nous sommes l'un des business models les plus solides à leurs yeux » affirme Éric Benites Apesteguy, qui reconnait quelques difficultés, dont celle de convaincre les éditeurs qu'Articly ne grignotera pas leur audience classique, qui peut être prête à payer un abonnement plus d'une dizaine d'euros mensuels. Les difficultés les plus nettes existent du côté des quotidiens nationaux, qui tiennent à préserver leurs contenus et leur marque.

« On est d’abord allé voir la presse quotidienne nationale » avec l'idée que l'achat à l'unité les intéresserait plus que d'autres titres, vu leur quantité de contenus derrière un paywall, raconte le cofondateur du service. « On s'est rendu compte que les grands groupes de presse, comme Le Monde ou Le Figaro, sont assez difficiles à bouger, surtout quand on est une petite structure comme la nôtre » constate-t-il, comme l'ont déjà remarqué d'autres acteurs avec lesquels nous avons déjà discuté.

Surtout, la concurrence entre ces groupes est vive. « Les décisions collectives sont difficiles à prendre entre eux. Nous nous sommes donc tournés vers la presse régionale, qui n'avait pas ce frein-là. Puis vers la presse magazine, dont les titres sont généralement sur des verticaux différents » détaille encore Apesteguy. Les discussions avec la presse régionale et magazine ont donc abouti, alors que celles avec les titres nationaux restent « en fil rouge », malgré la présence du Parisien sur le site. Près d'une cinquantaine d'éditeurs ont signé, même si tous ne sont pas encore sur le site.

Négocie et négocie encore

Si Articly n'a pas les difficultés des services d'abonnement pour obtenir le contenu, les négociations n'en restent pas moins longues. Le service, qui héberge lui-même les articles et les présente dans une interface unifiée, doit tout de même respecter des contraintes d'affichage propres à chaque média : taille du logo, présentation des images, police de caractères, exergues... « Les éditeurs vont être vigilants sur le rendu, donc veulent voir comment nous mettons l'article en forme. Pour les articles papiers, on récupère les photos séparément » explique l'entreprise.

Celle-ci a d'ailleurs développé son propre système d'importation des articles, à partir des versions papier des titres, qui sont transformées en PDF, en XML puis en HTML. Le tout est automatisé, mais reste une contrainte pour le service.

Le prix est également négocié. Selon plusieurs critères (longueur, auteur, rubrique...), le prix peut varier entre 20 et 50 centimes. Cela avec une TVA classique à 20 %, Articly refusant pour le moment de passer aux 2,1 % autorisés pour la presse. Si cette grille ne convient pas, il est possible de monter bien plus haut (plus d'un euro). « Un prix trop bas peut nuire à la perception de qualité de l'article » indique Articly. Dans tous les cas, le média a le dernier mot et les critères sont appliqués automatiquement à chaque article importé.

Une fois un accord obtenu sur l'ensemble des détails de la collaboration, tout n'est pas fini. Reste l'étape juridique, encore longue. « Il faut entre six et dix mois entre le moment de l'accord et la signature du contrat. Si d'autres acteurs se lancent dans la bataille, ils mettront beaucoup de temps à signer des accords. Cela demande beaucoup d'efforts » prévient la société.

Des investisseurs et de la personnalisation

Cofondé début 2014 par Éric Apesteguy et l'ingénieur Pierre Tisserant, le projet a été accompagné par Microsoft Venture Accelerator, qui les a aidés à travailler leur modèle économique, la communication et quelques aspects techniques. Construire la plateforme et nouer les partenariats (depuis début 2015) a coûté du temps, donc de l'argent. Pour tenir, la jeune pousse a été financée à hauteur de quelques centaines de milliers d'euros par plusieurs investisseurs, dont Xavier Niel (Iliad et le groupe Le Monde) et Jacques-Antoine Granjon (Vente-Privée).

Ils ont notamment financé une des particularités d'Articly : la double sélection des contenus. Ainsi, les articles mis en avant sont fixés selon les goûts de chaque utilisateur, et par une journaliste. D'un côté, un algorithme détermine quels sont les articles préférés de certains types d'utilisateurs, quand la sélection humaine doit faire ressortir les articles « insoupçonnés » que la machine ne pourrait pas détecter. « L'humain reste le meilleur filtre » tonne le cofondateur.

Le service le promet : il n'a pas d'obligation d'exposition pour chaque média, étant libre de ses choix. Une éditorialisation libre qui n'est pas évidente pour certains services concurrents, pour lesquels il s'agit d'un point de négociation, à l'image de Newsily.

Des moyens, des ambitions et une bêta

Pour le moment, le service est donc en version bêta. Elle est peuplée de quelques centaines d'utilisateurs de l'agrégateur d'articles que la société avait d'abord amorcé, Onemoretab, avant de se lancer sur Moment.news (devenu Articly). Pour le moment, ceux-ci ne paient pas pour les contenus proposés, venus donc essentiellement de la presse magazine et régionale, ainsi que de quelques pure players comme Atlantico.

Pour le service, l'enjeu est double : attirer les moins de 35 ans vers la presse payante, tout en convaincant les éditeurs de proposer leur contenu. Il faut donc que les uns et les autres comprennent que l'offre est équitable. Pour Articly, le choix d'un porte-monnaie à créditer (de 5, 10 ou 20 euros) plutôt qu'un abonnement mensuel va dans ce sens. Ce système aurait l'avantage de rassurer les éditeurs (qui craignent de perdre de la valeur sur des abonnements illimités) et de donner aux clients l'impression d'en avoir pour leur argent.

« Je ne pense pas que les gens rentabilisent un abonnement à 10 euros par mois en achetant des articles à 20 centimes. Il faut qu'ils aient une consommation assez importante » indique l'entreprise, qui compte sur une consommation d'une dizaine d'articles par mois, par client... Soit deux à cinq euros mensuels, dont Articly garde 30 %. Il reste que les offres illimitées n'ont pas encore émergé, et que le modèle Spotify attire de plus en plus d'utilisateurs sur la musique.

Des contraintes et des ambitions

La version finale du site pourrait arriver courant août ou en septembre, selon le choix de l'équipe. Les applications pour smartphones devraient rapidement suivre, même si l'entreprise a d'autres idées. En plus d'une application contenant l'ensemble des contenus, elle réfléchit à en proposer selon le contenu.

« On serait prêts à sortir, mais on attend encore quelques contrats et quelques mises à jour qui arrivent avec les retours d'utilisateurs » déclare Articly, pour qui la bêta est aussi un bon moyen de prouver la solidité de sa plateforme aux médias restant à convaincre. « On a atteint une cible qui est assez curieuse, qui est prête à payer pour s'informer mais n'est pas abonnée à un média particulier. » Il faut donc lui soumettre des contenus diversifiés, pour coller à ses usages.

Une fois lancé, le service vise 100 000 utilisateurs actifs à 12 mois. Soit ce qu'aurait obtenu en quatre mois le modèle du genre, Blendle, aux Pays-Bas. « Les Pays-Bas sont un pays de 16 millions d'habitants, la France de 65 millions. Ce ne sont donc pas des chiffres aberrants » calcule Éric Apesteguy.

Conquérir les abonnés

Son principal concurrent est Blendle, déjà consacré comme « l'iTunes de la presse » dans de nombreux articles. Avec des centaines de milliers d'utilisateurs, il est le principal concurrent d'Articly, qui se lance à peine. Surtout, Blendle a montré l'intérêt de l'achat à l'article dans plusieurs pays, de quoi attirer l'intérêt des géants du Net pour ce modèle, alors qu'ils se rapprochent de plus en plus de la presse (voir notre analyse).

Pour le service français, son principal avantage est une présentation adaptée au web et un contenu plus qualitatif. Quand Blendle propose des contenus à quelques centimes, Articly refuse d'aller aussi bas. « Nous essayons de nous concentrer sur des articles longs et à haute valeur ajoutée » pour le début, avant de se diversifier.

Pour attirer les utilisateurs, l'entreprise compte sur le bouche à oreille et les articles offerts aux clients (pour un équivalent de deux euros). Chaque client étant encouragé à partager les contenus lus, il doit engranger de nouveaux utilisateurs. Raffinement : Articly envisage de sélectionner des ambassadeurs, reconnus sur certains sujets, pour pousser des articles auprès de leurs amis et abonnés sur les réseaux sociaux. Cela en plus d'une communication plus classique.

D'autres leviers sont aussi envisagés, comme un partenariat avec un opérateur, avec lequel des discussions ont commencé. Encore aujourd'hui, être intégré aux offres d'un groupe télécom reste le moyen le plus rapide d'engranger une base d'utilisateurs. C'est d'ailleurs ce dont bénéficient actuellement ePresse (avec Orange) et LeKiosk (avec SFR). En attendant, le service doit encore sortir de bêta et attirer des utilisateurs payants par lui-même, une première étape qui devra être passée dans les prochains mois.

Notre dossier sur les kiosques de presse en ligne :

• Presse en ligne : dans un marché mouvant, LeKiosk veut passer à l'illimité
• FairPay et Newsily : deux approches pour financer la presse en ligne sans publicité
• ePresse veut amener les abonnés papier vers le numérique, via de nouvelles offres
• Bloqueurs de pubs : Les Échos généralise son dispositif, le GESTE se prépare pour la rentrée
• Les plans de Canard PC Online pour conquérir le web avec une offre payante, sans publicité
• Multipass de SQWeb : un abonnement unifié pour un web sans publicité