Pour la FTC, le signalement des messages sponsorisés sur les réseaux sociaux sont largement insuffisants, alors qu'ils se multiplient de mois en mois. La commission a d'ailleurs déjà épinglé plusieurs entreprises sur ces pratiques.

L'Autorité américaine de la concurrence, la Federal Trade Commission (FTC), veut un meilleur signalement des contenus sponsorisés par les marques sur les réseaux sociaux. À Bloomberg, la commission explique que les mentions de compensation des marques pour un message sont bien trop discrètes, et qu'elle compte se montrer plus sévère à ce sujet.

Mieux signaler les contenus sponsorisés

Il est encore difficile aujourd'hui, quand une star promeut un produit via les réseaux sociaux, d'être sûr et certain que le message est sponsorisé ou non. Même si, la plupart du temps, quand un message Facebook ou une photo Instagram mettant en avant un produit apparait, la finalité peut sembler évidente. Comme le note la société Captiv8, citée par Bloomberg, 300 000 messages sponsorisés ont été signalés par un hashtag lié sur juillet seulement, contre 120 000 un an plus tôt.

Pour le moment, l'identification la plus habituelle consiste à ajouter des mots-clés du type #ad #sp #spon ou #sponsored en fin du texte du message sponsorisé. Une méthode qui ne suffit pas pour la FTC. L'autorité estime que certains hashtags comme #sp et #spon peuvent être mal interprétés, surtout s'ils sont enfouis à la fin d'une publication. Elle plaide pour au moins une mention #ad en début de message, tandis que pour les vidéos, les signalements devraient être faits à voix haute ou bien affichés clairement à l'écran.

Après avoir publié un document de référence sur le « native advertising » en décembre, la commission a déjà épinglé des entreprises sur ces recommandations publiques non-signalées.

Des entreprises déjà prises en flagrant délit

Warner Bros s'est ainsi fait prendre la main dans le sac le mois dernier, finissant par conclure un accord avec la FTC, avec une mise à l'épreuve sur 20 ans (voir notre actualité). Le groupe avait payé des vidéastes, dont PewDiePie, pour faire la promotion de La Terre du Milieu : l'Ombre du Mordor sans le signaler aux internautes. Au total, 5,5 millions de vue sans la moindre compensation indiquée, alors que leurs auteurs ont été payés jusqu'à plusieurs dizaines de milliers de dollars pour un avis positif. En mars, Machinima avait écopé d'une sanction similaire de la FTC, pour publicité trompeuse (voir notre actualité).

En mars, la commission avait aussi trouvé un accord avec la chaine de magasins Lord & Taylor. Elle avait payé un article dans un magazine et 50 « influenceurs » de la mode pour écrire des billets laudateurs sur une de ses robes. Si les messages devaient contenir certaines mentions obligatoires, il n'était nullement question de préciser qu'ils étaient sponsorisés. Pas de quoi plaire à la FTC, donc.

En France, la DGCCRF nous a annoncé se pencher sur le sujet de la publicité déguisée sur YouTube en mars dernier, des enquêtes ayant déjà eu lieu sur plusieurs chaines.