La plainte a été déposée le 16 octobre en Californie, par des annonceurs. Facebook aurait connu le problème sans le signaler. Selon le Wall Street Journal, ces chiffres auraient été surestimés de 60 à 80 %.

En septembre 2016, le réseau social publiait des excuses, reconnaissant un mauvais décompte des vues. L'affaire avait érodé la confiance des publicitaires dans la plateforme, ces statistiques étant l'un des principaux indicateurs de performances sur ce marché.

Selon la plainte, Facebook aurait su que ses décomptes de vues étaient gonflés, et aurait laissé le problème perdurer plusieurs mois, parce qu'il lui profitait. Le groupe aurait donc sciemment trompé les publicitaires et médias, qui ont investi dans cette production vidéo, dans un large « pivot vers la vidéo ».

Nombre de médias en ligne suivent les tendances imposées par les réseaux sociaux, pour maintenir leur audience, voire la faire croître quand ils le peuvent.

Au WSJ, Facebook s'est défendu de toute tromperie. « Les suppositions selon lesquelles nous avons essayé de cacher ce problème à nos partenaires sont fausses. Nous avons averti nos clients de cette erreur quand nous l'avons découverte » répond la société.

Pour sa part, le Niemen Journalism Lab rappelle les discours grandiloquents de Facebook sur la vidéo, en pleine croissance face à une consultation du texte « en baisse ». À la mi-2016, le réseau social prédisait du « tout vidéo dans cinq ans ».