Ce mois-ci nous avons décidé de nous pencher sur le secteur des podcasts, qui connait un regain d'intérêt, et à son modèle économique. Pour commencer ce dossier nous avons décidé d'analyser le cas de Slate.fr qui a lancé sa nouvelle offre audio en juin. Inspirée des succès américains du domaine, elle doit aider le site à diversifier ses contenus.

Le renouveau promis des podcasts attire les médias web généralistes. À la mi-juin, Slate.fr a inauguré sa nouvelle offre audio avec le lancement de Transfert, des récits de vie, et de Titiou, Nadia et les sales gosses, une émission sur la parentalité. Le but affiché : développer de nouveaux formats, dans la continuité du style Slate, qui se veut très personnel.

« Les auditeurs ont un lien très intime avec la radio. On sait qu'en France, le média dans lequel les gens ont le plus confiance est la radio, avec lequel ils développent un lien très intime. On est dans une crise médiatique, avec une méfiance grandissante. Les podcasts nous permettent de raconter le monde en suscitant la confiance et l’adhésion » nous explique Charlotte Pudlowski, rédactrice en chef adjointe de Slate, en charge des podcasts.

Alors que les initiatives se multiplient aux États-Unis, le paysage du podcast généraliste en France reste dominé par les rediffusions d’émissions radio. Pour Slate, il y a un espace à combler en jouant sur le ton propre au site, qui n’existe que peu sur les stations classiques, et des personnalités fortes parmi ses journalistes. Il s’agit donc de traiter de questions de sociétés laissées de côté par la radio, ce que cible également le projet Binge Audio de Joël Ronez.

Slate et « culture du gratuit » obligent, les émissions sont diffusées librement, sur le plus de plateformes possibles. Pour se le permettre, le site s’est associé à Audible, la plateforme américaine de livres audio d’Amazon, habituée à soutenir ce type de projets.

Serial et le renouveau du format radio

Reste que l’intérêt premier de ces podcasts est éditorial, martèle Charlotte Pudlowski, qui porte l’initiative. Elle a été largement inspirée par le succès de Serial outre-Atlantique. Dans cette série, la journaliste Sarah Koenig raconte son enquête sur la mort d’une étudiante en 1999, soulevant des points oubliés par la justice. La première saison a été qualifiée de révolution aux États-Unis, pour son format et le ton de l’enquête.

Slate s’estime donc parfait pour reprendre ce flambeau. « Par notre héritage américain, on a cette culture du récit à la première personne », habituel aux États-Unis mais peu présent en France, explique Charlotte Pudlowski. Dans un long article, elle souligne d’ailleurs l’impact énorme de Serial outre-Atlantique, qui a contribué à faire connaître la pratique à une majorité d’Américains.

L’idée d’un podcast lui est d’abord venue en lisant l’histoire d’un enfant de musulmans, à qui l’école aurait demandé de jouer le rôle d’un frère Kouachi dans une pièce. Pour Pudlowski, l’affaire « illustre le rapport actuel à la religion, la circulation des rumeurs, le rôle de l'école » et méritait un reportage audio long, en plusieurs épisodes. Las, le site n’a pas de moyens à consacrer au projet, qui était voué à tomber aux oubliettes.

La publicité pour financer les podcasts

Il fallait donc trouver des financements. Proposer un podcast payant ? Hors de question pour Slate, pour qui un éventuel podcast doit compléter l’offre éditoriale, toujours gratuite. De même, elle n'a pas d'argument suffisant pour justifier une offre payante. La publicité semblait donc être la solution logique, d’autant que les principaux podcasts outre-Atlantique se financent de cette manière. Le New York Times lui-même a financé une enquête sur les femmes en prison avec Netflix.

« Avec le service publicité, on s'est arrêté sur les services de livre audio, avec lesquels il ne peut pas y avoir de conflit d'intérêt » explique Pudlowski, qui a fini par conclure un accord avec Audible au bout de plusieurs mois, sur un champ plus large que le premier podcast envisagé, qui deviendra la base de Transfert. La société, détenue par Amazon, finance très régulièrement des podcasts et vidéos sur Internet, avant tous américains.

« On a discuté avec d'autres gens qui nous demandaient de ne pas parler de religion, de politique, de sexualité... On leur a répondu que c'est mal connaitre Slate. C'était inenvisageable pour un média » poursuit la responsable. Au contraire, Audible éviterait toute ingérence, apposant simplement son message sur l’émission. Les écoutes des premiers épisodes par la société se seraient déroulées sans accroc.

Un format et des libertés

« On ne nous a pas mis de pression sur l'audience » ajoute la journaliste Nadia Daam, qui co-anime le podcast Titiou, Nadia et les sales gosses avec Titiou Lecoq. Pour elle, produire un podcast lui offre une liberté inégalée en termes de contenu, et de longueur. Les deux animatrices choisissent les sujets, les invités et les questions, sans refus de Slate pour le moment.

« On a une marge de manœuvre plus importante que sur tout ce que je fais par ailleurs, que ce soit à l’écrit, à la télé ou en radio. C'est le seul format sur lequel je travaille où tu peux discuter quasiment une heure avec quelqu'un » détaille la journaliste, qui semble toujours étonnée d’avoir pu commencer un pilote sur la trisomie, plutôt que sur un sujet plus « sexy ». Le montage se veut d’ailleurs minimal.

Le lien avec l’auditeur passe notamment par le début d’émission, réservé au quotidien des deux journalistes. « Titiou et Nadia sont des personnalités très fortes, appréciées des lecteurs de Slate, avec un rapport très particulier à la parole. Elles portent le sujet de la parentalité, qui n'est pas très présent à la radio française » commente Charlotte Pudlowski, qui rappelle qu’il s’agit d’un sujet habituel de Slate.

L’organisation d’une de ces émissions peut prendre une dizaine de jours, entre le choix du sujet, de l’invité et des questions. L’enregistrement se déroule sur une demi-journée, sans pression immédiate de temps. L’actualité n’est pas non plus un impératif, même si elles y ont réfléchi. « On n'y arrive pas. Avec les podcasts, on n'est pas forcées de coller à l'actualité. L'idée, c'est de parler de quelque chose dont on a envie de parler et d'inviter des personnes que l'on a découvert. Cela doit vraiment fonctionner à l'envi » estime Nadia Daam, qui est « tombée » récemment dans cet univers.

Une diffusion et des coûts

Les premiers épisodes des podcasts ont généré environ 20 000 écoutes chacun. Un nombre important, surtout pour une émission qui débute. Comme chez Binge Audio, l’idée est d’être disponible partout où sont les auditeurs, d’iTunes à YouTube en passant par SoundCloud et Radioline par exemple. Un quart des écoutes viennent de l’application podcasts d’iTunes, contre bien plus de la moitié pour certains des acteurs avec lesquels nous avons discuté.

Le partenariat avec Audible permet de compenser les coûts de production, assez élevés. « Un épisode de Transfert nous coûte entre 2 000 et 3 000 euros. Titiou et Nadia un peu moins » calcule Pudlowski. À chaque émission sa musique originale, une réalisation et une post-production propres... Des éléments qui doivent différencier ces podcasts des productions web amateurs et rapprocher la qualité de celle de la radio.

Il reste que vivre du podcast reste compliqué, comme le confirme Nadia Daam, pour qui une émission lui vaut la paie de quelques piges. « C'est vraiment fait pour le plaisir » affirme la journaliste, qui voit l’exercice comme une respiration. Pour le site, l’enjeu est bien plus aujourd’hui de fidéliser que de monétiser.

Pour référence, l’édition américaine de Slate propose depuis dix ans ses propres podcasts, supprimant leur publicité pour leurs abonnés. L’entreprise a même lancé son réseau Panoply, qui finance plus d’une centaine d’émissions par la réclame.

D’autres podcasts suivront chez Slate

Sur leur podcast, Nadia Daam et Titiou Lecoq ont « quasiment un an » de sujets d’avance. Pour la première, l’envie de créer un podcast plus narratif est là, même si elle ne sait quelle forme il pourrait prendre. « Je fonctionne par lubies. Là je suis à fond aujourd’hui, mais peut-être que dans six mois, je dirais que les podcasts sont « tellement 2016 »... Même si Charlotte a un vrai pouvoir de persuasion ! » pèse-t-elle.

Du côté de Slate, d’autres podcasts suivront d’ici la fin de l’année ou l’an prochain, toujours sur l’idée de talk show ou d’émission narrée. Le modèle de diffusion, lui, ne devrait pas changer, l’entreprise cherchant pour le moment avant tout à créer une communauté autour de ses formats audio, comme elle en a créé autour de ses articles.

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