Malgré un marché encore jeune et un grand manque de statistiques, la publicité sur les podcasts est promise à un grand avenir selon Radionomy, qui y investit via sa régie TargetSpot. La société nous donne d'ailleurs ses plans pour Winamp, qui doit s'exporter bien au-delà du PC.

Alors que les podcasts intéressent des acteurs de plus en plus divers, la question de leur monétisation se pose sérieusement pour certains d'entre eux. Parmi toutes les solutions, des émissions payantes au soutien régulier par les auditeurs, la publicité s'affiche comme une valeur sûre pour les principaux podcasts outre-Atlantique, qui inspirent des médias français dans leur modèle.

Parmi ses promoteurs, figure TargetSpot, la régie publicitaire de la plateforme de radio belge Radionomy, qui tente tant bien que mal d'amener les annonceurs vers la réclame sur podcasts. Et ce malgré de nombreuses difficultés concrètes, comme l'obtention de statistiques basiques ou l'éclatement des émissions produites pour Internet en France, qu'aucune plateforme n'arrive encore à fédérer aujourd'hui. « Il y a des podcasts immensément populaires, qui restent gratuits. Ce sont généralement des passionnés qui en sont à l'origine. L'annonceur doit encore être convaincu » explique Erik Portier, Chief Revenue Officer (CRO) de Radionomy.

Pourtant, le marché doit s'avérer lucratif, à mesure que les écoutes de podcasts progressent. Le coût de diffusion d'une publicité y est bien plus élevé que sur la publicité classique sur Internet, avant tout parce que les auditeurs ont un lien privilégié avec les émissions et représentent une audience qualifiée précieuse. Aussi, les manières d'intégrer la publicité évolue, des plateformes se développant pour encourager le placement produit au sein des podcasts.

Dans tout cela, Radionomy voit le futur de la publicité en audio, en fournissant des réclames à plusieurs plateformes dédiées aux émissions à la demande. Racheté début 2014, Winamp aura son rôle à jouer dans la distribution du contenu audio, pour dépasser son statut de lecteur de musique pour PC. En attendant, les défis sur le sujet précis de la publicité dans les podcasts prendront du temps à être levés, dont une partie est clairement structurelle.

Un besoin : fédérer la distribution des podcasts

Pour mémoire, Radionomy, filiale de Vivendi, se vante d'être la principale plateforme de radio en ligne européenne, avec 150 créations de stations par jour. Pourtant, sa seule incursion dans le podcast concerne bien sa régie publicitaire, TargetSpot, qui va monétiser les contenus d'autres services, comme Audioboom et Blog Talk Radio. L'activité est encore jeune pour la société, n'ayant débuté que l'an dernier.

Pour l'entreprise, l'intérêt est de devenir la régie des services qui diffusent de grandes quantités de podcasts. Ceux-ci se multiplient notamment dans les groupes de médias, comme le groupe espagnol Prisa, qui a lancé Podium Podcast en juin. Les émissions payantes, elles, n'ont pas encore la cote. « Je pense que le contenu doit être vraiment exceptionnel ou très ciblé pour justifier de le payer » affirme Erik Portier. Le marché doit donc se diriger vers la publicité, selon lui.

Reste que le marché français est dominé par les émissions radio, distribuées via les sites des groupes ou par iTunes. Derrière eux, toute une constellation de projets et de petits réseaux diffusent des émissions produites pour Internet, sans centralisation de leur distribution, et souvent sans monétisation. « Si quelqu'un crée dans sa chambre son podcast, avec 200 ou 2 000 téléchargements, il sera content. Mais ce sera moins intéressant pour un annonceur. Ils se tournent donc vers des plateformes comme Audioboom, Blog Talk Radio ou Podcast One, qui ont déjà différents accords avec des acteurs des médias, des contenus, et d'autres éditeurs de podcasts » détaille TargetSpot.

Bien entendu, le principal intérêt est de pouvoir annoncer des dizaines de millions de téléchargements à monétiser, plutôt qu'à peine quelques centaines ou milliers pour un petit éditeur. La diversité des sujets est aussi importante, que ce soit dans la culture ou le sport, avec des auditeurs nombreux mais facilement ciblables par centres d'intérêt. « Pour nous, ce serait laborieux de démarcher tous les éditeurs » appuie Erik Portier, pour qui les grandes plateformes sont la voie à suivre. TargetSpot discute déjà avec Europe1 et Radio France, qui sont parmi les acteurs les plus évidents dans l'Hexagone, surtout avec des marques et des animateurs qui attirent facilement la publicité.

Des plateformes et des statistiques

Reste donc la principale difficulté : l'absence de statistiques harmonisées et fiables sur l'écoute des podcasts et des éventuelles publicités qu'ils incluent. En clair, il manque la base même de toute entreprise de monétisation, intégrée depuis longtemps pour la vidéo. « La plupart des podcasts sont écoutés par iTunes, qui a un peu la main pour développer une technologie qui donne des pourcentages d'écoute des spots publicitaires » estime le responsable de Radionomy. Ce « view through rate » serait ainsi l'un des principaux besoins de TargetSpot.

Plus largement, les nombreux acteurs avec qui nous avons discuté utilisent presque tous des méthodes de décompte différents pour les écoutes. Une base habituelle est par exemple de compter le nombre d'accès au fichier audio, pour le considérer au moins comme un début de téléchargement. C'est d'ailleurs sans compter l'émergence de plateformes tierces, comme Soundcloud ou Spotify, qui permettent désormais de diffuser des podcasts, avec leurs propres statistiques d'écoute à harmoniser et agréger.

« Il y a énormément de plateformes. Si on met un podcast sur iTunes, ils ne proposent pas de statistiques de téléchargement. Les plateformes vont devoir trouver un standard commun. Est-ce que c'est l'IAB [l'association des publicitaires en ligne] qui doit aussi se pencher dessus ? Dans tous les cas, une fois qu'il y aura un marché porteur, les différents acteurs devront se mettre ensemble » résume Erik Portier. La standardisation n'est pour le moment qu'un lointain mirage, même si certains acteurs y travailleraient. Si les plateformes de streaming peuvent être une solution, elles ne représenteraient même pas 20 % des écoutes, estime Radionomy.

Une audience qualifiée et mille manières de l'atteindre

S'il est difficile de connaître le nombre d'auditeurs de podcasts, du fait de la fragmentation des plateformes, TargetSpot a une certitude : c'est une audience qualifiée, qui mérite qu'on investisse pour lui fournir de la publicité. Selon une des nombreuses études épluchées par la société, « environ 40 % des auditeurs ne passent pas la publicité ». Une aubaine, surtout quand les auditeurs sont censés disposer d'un salaire plus élevé que la moyenne.

« C'est une audience très intéressante pour l'annonceur, et on le voit dans les coûts pour mille (CPM) » écoutes. Un spot audio peut ainsi passer d'entre 3,5 à 5 dollars aux États-Unis sur une radio à 15 dollars en podcast. Un gain énorme sur la forme la plus basique de publicité, pour une audience bien entendu bien moindre. « L'institut Comscore montre que de toute la publicité audio, l'auditeur préfère la publicité dans un podcast, avec lequel l'attache est beaucoup plus forte. Donc le CPM est élevé, ça peut aller jusqu'à 150 dollars si on part sur du placement produit » continue Radionomy.

Les méthodes pour introduire de la publicité sont encore assez classiques : avant l'émission (en préroll) ou en bitstream, au sein des programmes. Reste qu'elles ne plaisent pas toujours aux annonceurs : s'ils placent « en dur » une publicité dans un podcast écouté des mois plus tard, il se peut que l'opération ou le produit à promouvoir soit obsolète. Des solutions dynamiques ont ainsi été développées pour adjoindre de la publicité « fraîche » aux émissions.

Mais la nouvelle tendance de fond pourrait bien être le placement produit, la manière la plus directe de lier le programme et le produit à vendre. Des plateformes se proposent désormais de mettre en relation podcasteurs et annonceurs, pour organiser des placements dans le script des émissions, explique Erik Portier. « C'est encore très laborieux de mener ce type de publicité, mais les plateformes commencent à se créer. Les tarifs sont aussi beaucoup plus intéressants qu'en préroll ou en bitstream » détaille-t-il.

Tout l'enjeu est donc de faire écouter la publicité à l'auditeur. Il faut qu'elle soit adaptée, voire taillée sur mesure. Pour TargetSpot, la publicité programmatique (fondée sur un système d'enchères « au kilo ») n'a pas vraiment d'avenir sur le podcast, tant les annonces peuvent être génériques. Il faudrait, au contraire, maintenir des coûts élevés, même si... « Si l'annonceur veut continuer à payer des CPM élevés, il voudra des statistiques, même basiques ». Le problème reste donc toujours le même.

TargetSpot veut développer la publicité en France

TargetSpot est encore jeune sur la publicité dans les podcasts, le segment étant encore balbutiant. Avec Blog Talk Radio en 2015 et Audiobom cette année, l'entreprise belge tient ses deux principaux clients. Des discussions sont en cours avec des éditeurs, y compris « de grands groupes radio », en Espagne, aux États-Unis et en France pour étendre son empreinte. « C'est à la fin 2015 que la monétisation des podcasts a vraiment commencé » note l'entreprise.

The reasons to choose #Digitalaudio ! #Radio #Station #Onair #Listeners
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— TargetSpot (@TargetSpot) 26 juillet 2016

Les podcasts sont une priorité de la société pour cette année et l'an prochain. « On estime le marché français à 10 millions d'euros sur la publicité digitale audio, donc on parle vraiment encore de petits volumes » relativise-t-elle tout de même, soit 15 à 20 fois moins grand qu'aux États-Unis. Elle affiche quand même des clients importants, comme Disney, Total ou Transavia. TargetSpot peut donc afficher une croissance mondiale à trois chiffres sur 2016, sans donner plus de détails. Cela même si la performance ne sera sûrement pas renouvelée en 2017, prévient-elle encore.

« Les annonceurs qui étaient dans le display vidéo commencent à aller vers la radio. Le marché français de la radio est l'un des plus gros en Europe, et la transition de la radio FM vers la numérique est en cours » calcule Erik Portier, qui compte se placer dans ce mouvement. Il sera tout de même difficile de connaître plus précisément les chiffres de l'entreprise, ses résultats étant consolidés dans ceux de Vivendi.

Winamp, voitures connectées et plateforme

Radionomy oblige, Winamp a un rôle à jouer dans le domaine. Pour mémoire, au rachat en janvier 2014, l'entreprise belge n'a pas acquis que le lecteur multimédia pour Windows, mais aussi SHOUTcast, la plateforme de radio liée. Winamp est aussi, rappelons-le, utile pour télécharger des podcasts. Selon la société, il est « encore utilisé par des millions d'utilisateurs à travers le monde », tout en étant « encore téléchargé en masse ».

Radionomy pourrait donc utiliser ces technologies pour concevoir sa propre plateforme de podcasts, avec en tête la distribution et l'intégration de publicités, selon les leçons apprises avec d'autres services. « Ce n'est pas sur le plan stratégique » répond simplement son responsable. Les podcasts restent donc pour le moment la chasse gardée de la régie publicitaire, qui doit donc contribuer à des travaux tiers sur la distribution et la monétisation des émissions.

Que comptent-ils donc faire du logiciel ? « On étudie différentes pistes, aussi bien dans l'automobile que de faire de Winamp une plateforme plus qu'un lecteur audio » nous affirme l'entreprise. « Je pense qu'on doit regarder comment créer une plateforme plutôt qu'un lecteur » appuie-t-il. Des travaux sont en cours, avec de possibles annonces sur ce trimestre. Reste qu'après deux ans de silence, la société est assez mystérieuse. 

Du côté de l'automobile, « énormément de voitures deviennent connectées. Elles auront besoin d'un lecteur ou de possibilités de mettre de l'audio » résume encore simplement Erik Portier. Un domaine déjà très convoité par les géants de la musique en ligne actuelle, d'Apple à Spotify en passant par Google. D'autres plateformes que Windows sont aussi à l'étude pour le lecteur, mais cela n'est clairement pas la piste principale de développement de ce lecteur emblématique. Sa dernière excursion date de plus de cinq ans sur Android, et n'a pas laissé un souvenir impérissable à ses utilisateurs.

Dans l'absolu, la publicité dans les podcasts reste un pari pour l'entreprise, alors que l'adhésion des internautes est encore aujourd'hui assez théorique, notamment en France. Pour TargetSpot, il s'agit de monétiser une diffusion aujourd'hui non-rémunérée ou amateur, éclatée en presque autant de sites que de créateurs. Il faudra surtout que les podcasteurs eux-mêmes y adhèrent.

Comme nous aurons l'occasion de le voir plus longuement dans nos prochains articles, des figures du podcast français comme Patrick Béja sont « revenus » de la publicité dans les podcasts, sans pour autant disposer d'un modèle qui puisse convenir à tous les créateurs.

Notre dossier sur l'économie des podcasts :

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