Alors que les podcasts connaissent un regain d'intérêt de la part des médias généralistes, portés par des réussites outre-Atlantique, l'essor d'une production professionnelle pose encore question en France. Quand des acteurs établis se lancent dans l'aventure, ceux qui ont connu son évolution peinent toujours à lui trouver un modèle de long terme.

Ces dernières semaines, nous avons discuté avec de nombreux acteurs français des podcasts, dans une série d'entretiens qui a rythmé cette rentrée. L'heure est maintenant au bilan, pour comprendre où en est aujourd'hui la diffusion et la monétisation des podcasts en France, qu'ils soient audio ou vidéo.

D'un statut amateur, devenu professionnelle pour certains (comme Patrick Beja), la production de podcasts sur Internet ouvre peu à peu son champ à des acteurs plus classiques, dont des médias comme Slate ou des anciens de la radio, à l'image de Binge Audio.

Inspirés par de récents succès médiatiques aux États-Unis, notamment de celui de la série d'enquêtes Serial, ces nouveaux entrants veulent faire de cette activité une profession... Cela alors que des producteurs présents depuis une décennie peinent, de leur propre aveu, à en tirer des revenus suffisants pour rémunérer plus d'une personne par émission. Quand le financement participatif a eu ses succès, la publicité reste encore une chimère pour ce format.

En face, la radio représente toujours la grande majorité des écoutes sur le Net, avec des moyens et quelques avantages dont ne disposent pas les productions « web ». Que ce soit la distribution, l'absence d'outils de monétisation étendus ou de statistiques fiables, sans parler de la fragmentation des acteurs, le podcast français a encore un long chemin à parcourir pour devenir une activité assez rentable capable de financer des structures entières, pour ceux qui le souhaiteraient.

Une lente évolution et un yoyo médiatique

Avant le « renouveau » de ces dernières années, impulsé par le succès critique et d'audience de Serial ou This American Life outre-Atlantique, le podcast a connu de nombreux revirements. Des débuts de sa centralisation sur iTunes il y a plus d'une décennie, qui a servi de point de départ, à la situation actuelle, il était attendu du podcast qu'il concurrence (voire remplace) la radio. Quand il s'est avéré que cette dernière conservait toujours la part du lion, notamment en France, le média a été dit périclitant.

Pourtant, « depuis la création du podcast, le nombre de téléchargements est en constante augmentation, de façon vraiment linéaire. Il n'y a jamais eu d'explosion » nous explique Xavier Guillemane, le concepteur de Podcast Addict, la principale application d'écoute de podcasts sur Android (voir notre entretien). Mais le renouveau affiché du format a amené de nouveaux utilisateurs, s'accordent Xavier Guillemane et Patrick Beja, le producteur derrière Frenchspin et des émissions comme le Rendez-vous tech.

« Jusqu'à il y a peut-être cinq ans, quand je disais que je fais du podcast, je devais expliquer ce que c'était. Aujourd'hui, ils savent ce que c'est » nous déclare ce dernier, qui est l'un des rares à vivre du podcast en France. Pour les acteurs interrogés, la concurrence entre podcasts n'a pas encore lieu d'être. Du moins, tous disent se satisfaire de voir arriver plus d'émissions, qui amènent mécaniquement plus de personnes vers le format, donc leurs propres productions.

Les plateformes, d'iTunes aux services de streaming

Ils misent sur la diversité des goûts des internautes, guidée par les plateformes d'écoute. Car, autant le dire, tous confirment encore aujourd'hui la domination d'iTunes dans la distribution de podcasts, y compris les concepteurs de plateformes alternatives. La première conséquence est que l'immense majorité des acteurs passent par la solution d'Apple, qui permet de découvrir assez simplement de nouvelles émissions.

Une sérendipité qui peut bénéficier plus à certains que d'autres, Geek Inc attribuant largement le succès de ses débuts, il y a dix ans, à sa mise en avant sur iTunes (voir notre entretien). Les émissions de l'association seraient téléchargées à plus de 80 % via ce service. Cette capacité de découverte sert les principaux acteurs « indépendants » du domaine, comme Patrick Beja, dont les podcasts sont bien classés dans la plupart des listes des plateformes de téléchargement et d'écoute.

Apple est pourtant largement critiqué pour la relative stagnation fonctionnelle de son application Podcasts et d'iTunes, qui auraient peu évolués depuis leurs débuts. Cette stagnation du principal canal de distribution des émissions signifie globalement celle du format lui-même, qui peut difficilement généraliser des nouveautés sans l'appui de la principale plateforme du secteur. Cela même si des alternatives existent, comme Pocket Casts ou Podcast Addict, avec leurs propres fonctionnalités.

Le salut pourrait venir des services de streaming musical qui, à l'image de Deezer, Google Play Musique et Spotify, se rapprochent de plus en plus des podcasts, qu'ils commencent à distribuer eux-mêmes. Il reste qu'au-delà de la diffusion, les réalisateurs de podcasts ont peu la main sur les évolutions de ces services. De même, comme nous l'ont confirmé plusieurs producteurs, Deezer ne rémunère par exemple pas ceux qui conçoivent les émissions qu'il propose.

Cela alors qu'elles contribuent directement à leur offre, et à l'attractivité de leur plateforme. Par exemple, Podcast Addict nous explique avoir vu le taux de désinstallation de son application doubler (pour le même nombre de téléchargements) depuis l'arrivée des podcasts sur Google Play Musique, fourni par défaut sur Android. D'autres plateformes spécialisées, à l'image de Lybsin ou podCloud, sont également des pistes d'évolution, même si elles n'ont pas le succès du mastodonte à la pomme.

Podcast Addict

De nouveaux acteurs pour de nouvelles expériences

Même les acteurs qui émergent, à l'image de Binge Audio et Slate en France, misent sur les plateformes déjà utilisées par les producteurs « web » et les radios classiques. D'iTunes à SoundCloud en passant par Deezer, tous les moyens sont bons pour atteindre les auditeurs. Le but : trouver le point d'accroche , qui doit être séduit en quelques minutes d'écoute d'une émission.

Certains des contributeurs à ces nouveaux projets sont aussi de nouveaux adeptes du format. C'est par exemple le cas de Nadia Daam, qui co-anime un podcast sur la parentalité pour Slate.fr (voir notre entretien). Convaincue de participer aux émissions du site, elle s'est découvert une passion naissante pour ce format, autant en tant qu'auditrice que journaliste. Pour cette habituée de l'audiovisuel, le podcast permet un ton et une gestion du temps bien plus libres que les médias classiques. « On a une marge de manœuvre plus importante que sur tout ce que je fais par ailleurs, que ce soit à l’écrit, à la télé ou en radio » nous explique-t-elle.

Les vétérans du podcast, comme Patrick Beja ou Cédric Bonnet (Geek Inc), louent aussi cette liberté, qui est pour eux la clé permettant d'accrocher l'internaute, que ce soit en audio ou en vidéo. Ils se disent moins contraints que des journalistes dans leur expression, tout en tendant vers le sérieux de fond. C'est aussi ce que ressentent lesdits journalistes, dont ceux qui animent ZQSD (voir notre entretien), un podcast en forme de respiration pour ceux qui parlent de jeux vidéo au quotidien dans des magazines ou sur le Net. Ils la revendiquent comme amateur, en contraste à leurs publications habituelles.

La difficulté de vivre du podcast en France

L'influence des plateformes et de la consommation sur le Net ont mené à un fait simple : l'immense majorité des podcasts est gratuite, y compris ceux des radios. iTunes ne propose pas de monétisation propre, les applications tierces non plus, à l'exception de rares expérimentations, comme celle de Radioline. « C'est vrai qu'aujourd'hui avec iTunes, c'est très difficile, voire impossible de monétiser correctement ses podcasts. Du coup, [nous les produisons] à perte » résume Thomas Cusseau de Gamekult (voir notre entretien), pour qui l'investissement dans les podcasts est de quelques milliers d'euros.

Le magazine de jeux vidéo réserve tout de même l'un d'eux, In Dev With, à ses abonnés. Une rareté qui sert à étoffer l'offre premium, même si le nombre d'écoutes ne permettrait aucune rentabilité via la publicité classique. Pour leurs réalisateurs, qu'ils soient amateurs ou professionnels, l'idée est aussi d'être largement accessibles, ce qu'un « paywall » limiterait beaucoup, selon eux. L'amateurisme de départ de la production « web » est un argument supplémentaire.

Pourtant, certains, à l'image de Patrick Beja ou les équipes de Geek Inc et ZQSD ont réussi à atteindre un équilibre financier. Beja dégage même assez d'argent pour en vivre. Pour cela, ils passent par le financement participatif récurent, via des services comme Patreon ou Tipeee. Depuis deux ans, il gagne ainsi plus de 2 000 dollars par émission, ce qui le finance à plein temps, quand Geek Inc et ZQSD remboursent les frais de production avec l'appui des internautes. Pas de quoi en vivre, tout de même.

Même pour Beja, régulièrement cité en exemple lors de nos entretiens, la situation est loin d'être parfaite. Lui-même s'affiche très prudent, et ne cache pas avoir des difficultés à se financer assez pour amener une seconde personne à plein temps. Sur sa page Patreon, il a fixé un palier à 2 500 dollars qui lui permettrait d'embaucher quelqu'un. « J'ai mis ce palier, qu'on n'a pas atteint, qu'on n'est pas en train d'atteindre et je n'ai pas l'impression que ce sera atteint. Cela stagne trop » affirmait-il. Même payer régulièrement certains intervenants de ses émissions est encore un projet lointain.

L'une des difficultés est la base d'internautes prête à payer, qui reste une fraction des auditeurs. Pour en inciter plus à participer, il faut donc soit toucher plus d'internautes, soit porter un projet spécifique. C'est ce qui a permis, par exemple, à Geek Inc de financer son studio de tournage près de Bordeaux, pilotes d'émissions en main. C'est aussi le pari de Binge Audio, qui compte lancer des campagnes de crowdfunding pour produire des séries de reportages audio. Même si, bien entendu, rien ne dit que les internautes ne soient prêts à mettre régulièrement la main à la poche pour des projets ponctuels.

La publicité massive n'est pas pour demain

L'une des autres sources de revenus de Binge Audio, et par la même de Slate, doit aussi être la publicité. Bien entendu, sans ingérence dans l'éditorial, pour préserver l'image d'indépendance. Slate finance ainsi sa première année d'émissions via un partenariat avec Audible, un soutien habituel des podcasts aux États-Unis. De quoi poser la question : la publicité peut-elle donner un avenir à des réalisations professionnelles ?

Pour la régie TargetSpot, du service de radio Radionomy, la réponse est encore clairement non. L'entreprise, qui gère la publicité de plusieurs plateformes anglophones, est catégorique : les annonceurs ne sont pas sensibles aux charmes du podcast en France, malgré un large travail de sensibilisation. L'éclatement des émissions en petits réseaux n'aide pas, alors qu'elles ont plutôt tendance à être diffusées par des acteurs de grande taille outre-Atlantique. Pourtant, des pistes existent, du simple spot en début d'émission à l'intégration dans le contenu, voire à la publicité programmatique (définie par enchères) avant la diffusion.

En fait, le principal problème, reconnu par tous nos interlocuteurs, est la difficulté d'obtenir des statistiques standardisées. La plupart des podcasts sont diffusés directement à partir du serveur de son réalisateur, comme le veut la tradition instituée par iTunes, qui n'héberge pas lui-même les épisodes. À partir de là, le décompte peut ressembler à un jet de dés. « J'ai 12 manières de les compter, qui vont de 20 000 téléchargements par épisode à 100 000. Quel chiffre est-ce que je donne ? À quel moment est-ce que je m'arrête ? Après une semaine, trois mois ? » lance à ce sujet Patrick Beja.

Des espoirs et des expériences à construire

Pour TargetSpot, l'une des pistes serait donc soit de standardiser le calcul des téléchargements, ou plus simplement de passer à des plateformes de streaming, qui permettent d'avoir des statistiques bien plus fiables, notamment sur ce qu'écoutent concrètement les internautes.

En attendant, la régie assure que ces derniers écoutent bien la publicité, et permettent de payer cher cette audience qualifiée et plus riche que la moyenne. L'application Podcast Addict, elle, se dit prête à implémenter toutes les options nécessaires à de bonnes statistiques et à de nouvelles solutions de monétisation, suite déjà à de nombreux efforts dans ce domaine.

Pourtant, quand se pose la question de professionnaliser le podcast, la publicité n'est jamais évoquée comme solution principale. Tout juste est-ce un complément de revenus. Il faut dire que la grande expérience française en la matière a jeté un froid. Le réseau NoWatch, cofondé notamment par Beja et Bonnet, a fermé en 2013, après deux ans d'activité et un constat d'échec sur la publicité, à l'époque dominée par l'affichage en bannière sur les sites... Un mode incompatible avec des podcasts spécialisés.

Si les deux acteurs nous disent être encore amers de cet échec, ils ne pensent pas qu'il faille proscrire la publicité des podcasts. Si Beja en est « revenu », Geek Inc finance un CDD via un partenariat avec un magasin en ligne. Les deux vétérans voient plus l'avenir dans l'investissement direct des internautes et les interactions constantes avec eux, envisagés puis repoussés à l'époque de NoWatch. Une piste que ne suivent pas encore les nouvelles productions plus « professionnelles », qui débutent aujourd'hui.

Notre dossier sur l'économie des podcasts :

• Avec ses podcasts, Slate compte combler les manques de la radio
• TargetSpot (Radionomy) nous parle de la monétisation des podcasts et de l'avenir de Winamp
• Patrick Beja : peut-on développer ses podcasts en restant indépendant ?
• Pour Gamekult, les podcasts luttent contre un web « aseptisé »
• Binge Audio veut professionnaliser le podcast en France 
• ZQSD : des journalistes financent l'avenir de leur podcast sur le jeu vidéo via Patreon
• Les défis de Podcast Addict, porte d'entrée des podcasts sur Android
• Geek Inc : huit ans d'évolution du podcast vidéo et de son financement