La décision définitive viendra plus tard, mais l'Autorité de la concurrence vient de prendre des mesures conservatoires envers Meta, accusée d'abus de position dominante sur le secteur de la vérification publicitaire. Elle lui demande de revoir et de publier de nouveaux critères « objectifs, transparents, non discriminatoires et proportionnés » d'accès à ses partenariats « viewability » et « brand safety ».
L'autorité de la concurrence vient de rappeler à l'ordre Meta dans une affaire d'abus de position dominante. Le marché de la publicité sur le web est très dépendant des GAFAM, mais une activité qui y est très liée a aussi ses problèmes de concurrence : le secteur de la « vérification publicitaire ».
Celui-ci s'occupe de la mesure de la visibilité des publicités (appelée « viewability »), de la détection des fraudes sur cette mesure, de l'affichage de la marque dans un environnement qui ne lui nuit pas (le « brand safety ») et de l'adéquation entre l'environnement dans lequel la publicité est affichée et les critères prédéfinis par la marque (le « brand suitability »).
Les plateformes comme Facebook proposent elles-mêmes et depuis longtemps ce genre de service, mais suite à la mise en doute par des annonceurs des informations communiquées par Facebook, celle-ci a mis en place, en 2015 pour la « viewability » et en 2019 pour le « brand safety ») des partenariats avec des acteurs du secteur indépendants.
C'est le refus d'accès à ces partenariats que l'entreprise française Adloox a pointé du doigt en saisissant l'Autorité de la concurrence qui vient de publier une décision [PDF] de mesures conservatoires.
Adloox reproche un refus discriminatoire
Adloox souligne, selon cette décision, que Meta serait en position dominante sur le marché de la publicité en ligne en France et qu'elle en abuserait en lui refusant « de manière discriminatoire l’accès à ses partenariats « viewability » et « brand safety », alors qu’elle serait dans une situation similaire à celle d’autres entreprises ayant pu y accéder.
Adloox a demandé dès 2016 d'être intégrée à ces partenariats pour fournir ses services de vérification publicitaire. Mais Meta (et Facebook quand l'entreprise s'appelait encore de cette façon) n'a jamais accédé à ses demandes, même si des discussions ont été engagées entre les deux entreprises.
Si l'entreprise française a abandonné les discussions directes sur le sujet avec Meta entre 2020 et 2022, elle a retenté le coup en 2022 face à la dégradation de sa situation économique. « Dans son courrier du 9 août 2022, Adloox souligne notamment que ses plus gros clients déplacent une part croissante de leur budget publicitaire vers les plateformes de Meta, de sorte que son incapacité à exercer son activité dans l’écosystème de Meta entraîne une perte importante de revenus » explique l'autorité.
Si Meta lui a proposé dès le lendemain « de discuter « dans quelques semaines » de l’actualisation du statut de son programme « viewability » », le géant du numérique n'a, de fait, engagé aucune discussion avec l'entreprise française qui a donc saisi l'Autorité.
Seuls quatre « partenaires » autorisés
L'autorité de la concurrence recense seulement trois partenaires de Meta pour le service « viewability » et trois partenaires « brand safety ». Mais ces partenariats se recoupent puisque DoubleVerify et IAS accèdent aux deux.
Un troisième acteur, Oracle MOAT (MOAT a été acquise par Oracle Data Cloud en 2017) accède au service « viewability » de Meta et un dernier, Zefr, peut récupérer les données du service « brand safety ».
Si d'autres entreprises avaient, auparavant, accès à ces données, elles ont soit été rachetées par DoubleVerify, soit conclu un partenariat avec cette même entreprise.
De nouveaux critères d'intégration en janvier 2023
Alors que l'Autorité de la concurrence instruisait le dossier, Meta a indiqué avoir finalisé le 12 janvier dernier un processus de redéfinition des critères de ces partenariats. Selon la multinationale elle-même, elle aurait engagé ce processus pour répondre au risque de « traitement inégal ou subjectif des partenaires » tout en précisant que le nombre de partenaires resterait limité et qu'il restait soumis à une invitation préalable de Meta.
C'est seulement après ce processus d'invitation (dont on ne connait pas les critères) qu'une évaluation est faite sur des critères donnés. L'Autorité relève que « Meta n’avait pas l’intention de rendre publics ces nouveaux critères, et avait d’ailleurs formulé une demande de protection de secret des affaires en ce sens ».
Plusieurs injonctions avant même la décision au fond
Si elle ne s'est pas encore prononcée sur le fond, l'autorité enjoint Meta à suspendre l'application des critères d'éligibilité à ces partenariats de janvier 2023 et de publier d'ici deux mois de nouveaux critères « objectifs, proportionnés et non discriminatoires ».
L'autorité somme aussi Meta de fournir à l'entreprise française la méthodologie d'accès à l'API de ces partenariats ainsi qu'un « plan de travail en vue d'une éventuelle intégration d'Adloox ». Elle lui demande de donner une réponse sous deux semaines à la demande d'intégration d'Adloox une fois les nouveaux critères mis en place.
Si la réponse de Facebook est favorable, et toujours en attendant la décision définitive de l'Autorité, elle lui demande d'intégrer Adloox dans un délai de trois mois (pouvant être prolongé d'un mois sur demande motivée).
Enfin, elle demande à Facebook de lui envoyer un rapport mensuel détaillé sur la manière dont elle se conforme à ces injonctions jusqu'à ce que celles-ci soient complètement appliquées ou jusqu'à publication de la décision au fond.
Si Meta ne s'y plie pas, l'autorité peut lui infliger une amende. Citée par l'Usine digitale, la rapporteure générale adjointe de l'Autorité de la concurrence, Pascale Déchamps menace : « Nous pouvons monter assez haut » en référence à la sanction de 500 millions d'euros d'amende de Google dans le dossier des droits voisins en 2021.
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