Opération transparence pour Instagram. Dans un article de blog, son directeur Adam Mosseri détaille les éléments servant à choisir et hiérarchiser les contenus visibles dans l'application et évoque ouvertement la question du « shadowbanning », cette pratique qui consiste à cacher ou limiter la visibilité d’un compte.

Instagram a publié le 31 mai quelques informations supplémentaires sur le fonctionnement de ses algorithmes de recommandation et de classification. Le but, écrit dans un article de blog le directeur de la plateforme Adam Mosseri : éclaircir les « idées reçues » et reconnaître, ensuite, que la société « peut faire plus pour aider les gens, en particulier les créateurs, à comprendre ce qu’[elle] fait ».

Ça n’est pas la première fois que la plateforme se plie à ce type de tentative de transparence. En juin 2021, Adam Mosseri avait signé une première version de l’article dans lequel il admettait qu’il est « difficile de faire confiance à ce qu’on ne comprend pas ». À l’époque, le cadre de Meta commençait par clarifier qu’il n’existait pas « un algorithme » d’Instagram responsable pour toutes les classifications, circulations et recommandations de contenu sur la plateforme, mais plutôt une variété « d’algorithmes, de classificateurs et des processus, chacun servant son propre but ».

Feed, Stories, Explore, Reels, chacun son système de ranking

Et d’expliquer qu’à ses débuts, en 2010, le réseau présentait les publications par ordre chronologique, mais qu’en 2016, ses utilisateurs manquaient déjà 70 % des publications présentes dans leur fil d’actualité, raison pour laquelle les équipes d’Instagram avait créé un Feed ordonnant les posts en fonction de « ce qui vous intéresse le plus ». Pour un peu de contexte, Adam Mosseri a supervisé le fil Facebook (Facebook Feed) de 2012 à 2016, deux ans avant de rejoindre Instagram.

En 2023, le dirigeant reprend cette différenciation entre l’idée d’ « un algorithme » et la réalité d’une multiplicité d’outils pour expliquer que chaque partie de l’application - son Feed, les Stories, l’onglet Explore, les Reels, l’onglet recherche et le reste - ont chacun leur propre mécanique de fonctionnement.

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Le but, chaque fois : s’adapter aux usages des utilisateurs, qui cherchent plutôt « leurs amis les plus proches » dans les stories, « du nouveau contenu et des créateurs » dans Explore et « de la distraction » dans les Reels. Instagram explique aussi avoir ajouté des fonctionnalités comme la possibilité de créer une liste « Amis proches », l’usage des favoris et celui des « suivi » pour permettre à l’utilisateur de « personnaliser [son] expérience plus avant ».

Activités passées, historique d’interactions et temps de consultation

Sur le Feed, par exemple, l’ordre des publications est aussi bien décidé en fonction des priorités d’Instagram - qui veut y montrer des contenus publiés par des comptes que vous suivez et d’autres de comptes dont la plateforme estime que les publications vous plairont - que par vos actions. 

En effet, ce sont les likes, commentaires et actions de suivre et d’échanger avec des personnes précises qui comptent le plus quand le réseau calcule ce qu’il estime « vous plaire ». Instagram prête aussi attention à des informations comme les formats (photo, vidéo ou carrousel, par exemple) avec lesquels l’utilisateur ou l’utilisatrice interagit le plus. Aucune mention, en revanche, de l'importance du contenu lui-même, quand bien même une enquête comme celle de Mediapart a révélé l'existence d'une « prime secrète à la nudité ».

Ces éléments permettent à Instagram de réaliser des prédictions sur la probabilité que la personne a d’interagir avec le contenu. « Plus haute sera la probabilité que vous agissiez », c’est-à-dire que vous commentiez, partagiez, likiez, passiez plus de quelques secondes sur la publication ou cliquiez sur le profil de la personne qui poste, « et plus nous estimons cette action importante, plus vous verrez la publication haut dans votre Feed ».

Côté Stories, Instagram se penche plus sur la « proximité » entre la personne et les comptes qui publient, ainsi que sur son historique de consultation et d’engagement avec les Stories précédentes. Dans l’onglet « Explore », Instagram prend plus en compte qu’ailleurs la popularité générale des publications - le but, ici, étant d’apporter des contenus de comptes à laquelle la personne n’est pas encore abonnée.

Côté Reels, enfin, Instagram explique mêler des informations sur l’activité de l’usager, ses interactions passées avec les comptes, des informations sur le Reel, et d’autre sur le compte de celui ou celle qui publie la vidéo.

« Empowerment » et shadow banning

Du fait d’ajouter un compte à ses « favoris » à celui de mettre en silencieux des publications suggérées, l’article d’Adam Mossari présente aussi une série d’actions permettant d’influencer ce que la personne voit sur son Feed ou sa Story ainsi que pour modifier les recommandations que la plateforme envoie.

Crédits : Instagram

L’article se penche enfin directement sur la pratique du « shadowbanning », un terme que des usagers, notamment créateurs de contenu, utilisent pour décrire la suspicion qu’ils ont de voire leur contenu limité ou caché des fils de leurs abonnés. En France, en 2021, 14 influenceuses ont ainsi assigné la plateforme en justice, mettant à la fois en cause ses pratiques de modération et ce qu’elles suspectaient d’être des méthodes « fallacieuses ou perfides » comme le « shadow ban ».

 Instagram se défend d’utiliser de telles pratiques, que son directeur décrit comme contraire à ses « intérêts business »- le but, détaille-t-il, est que les créateurs de contenu puissent toucher leur audience. Adam Mosseri évoque la création de la fonctionnalité « Statut du compte », accessible uniquement pour les comptes business ou de créateur, pour « aider à comprendre pourquoi le contenu [d’un] compte ne peut être recommandé », « permettre de supprimer tout contenu affectant votre compte et de faire appel de la décision si vous pensez que nous avons commis une erreur ».

Sans donner de détail très précis, le ton change un peu : il y a deux ans, Adam Mosseri écrivait « la réalité est que la plupart de vos abonnés ne verront pas ce que vous partagez, car la plupart consultent moins de la moitié de leur fil d’actualité ». Cette fois-ci, il concède un manque de transparence et explique qu’Instagram cherche à s’améliorer sur la question, évoquant des tests pour une nouvelle notification qui informerait les créateurs si le reach d’un de leur Reel était limité, par exemple - la plateforme cherche depuis plusieurs années à réduire les republications de contenus venant de TikTok.