La Competition and Markets Authority (CMA), autorité britannique des marchés, pense que Google a utilisé des pratiques anticoncurrentielles sur celui de la publicité en ligne, en privilégiant son propre système d'annonces, ce qui pourrait nuire à des milliers d'éditeurs et d'annonceurs britanniques, explique Reuters.

« Nous avons provisoirement constaté que Google utilise son pouvoir de marché pour entraver la concurrence en ce qui concerne les publicités affichées sur les sites web », affirme la responsable par intérim de l'autorité, Juliette Enser.

Cette enquête a commencé en 2022 rappelle TechCrunch. Aujourd'hui, l'autorité a envoyé formellement ses conclusions préliminaires à Google qui garde encore la possibilité de répondre. L'autorité considère que l'entreprise abuse de sa position dominante pour améliorer le référencement de son système de publicités.

« Google désavantage ses concurrents et les empêche de se battre à armes égales pour offrir aux éditeurs et aux annonceurs un service de meilleure qualité et plus compétitif qui favorise la croissance de leur activité », affirme l'autorité dans un communiqué.

Elle détaille le fonctionnement du système publicitaire de Google : « Pour les annonceurs, Google exploite deux outils d'achat d'annonces, appelés "Google Ads" et "DV360". Pour les éditeurs, il exploite un serveur d'annonces pour éditeurs, appelé "DoubleClick For Publishers" (DFP). Au centre de la pile de technologies publicitaires, Google exploite un échange d'annonces, connu sous le nom d'"AdX" ».

« Google a abusé de ses positions dominantes en exploitant à la fois ses outils d'achat et son serveur d'annonces pour éditeurs afin de renforcer la position d'AdX sur le marché et de protéger AdX de la concurrence », explique-t-elle notamment.

« En outre, en raison de la nature hautement intégrée de l'activité ad tech de Google, la CMA a provisoirement constaté que le comportement de Google a également empêché les serveurs d'annonces d'éditeurs rivaux d'être en mesure de concurrencer efficacement DFP, nuisant ainsi à la concurrence sur ce marché », ajoute l'Autorité britannique.

Google est en désaccord avec la CMA et explique qu'elle allait répondre en conséquence. Interrogé par Reuters, le responsable du service publicités de l'entreprise, Dan Taylor., a affirmé que « Google reste déterminé à créer de la valeur pour ses partenaires éditeurs et annonceurs dans ce secteur hautement concurrentiel. Le cœur de cette affaire repose sur des interprétations erronées du secteur de l'ad tech ».

En 2021, la Commission européenne avait déjà ouverte une enquête contre Google sur le marché de la publicité en ligne. En juin 2023, la Commission adressait sa liste de griefs et l’Europe agitait même le spectre du démantèlement partiel de Google. Une enquête est aussi en cours aux États-Unis.