Le gendarme boursier américain, la SEC, s'est penché sur le cas de publications sponsorisées par de petites entreprises dans le but de faire gonfler leur cours en bourse. L'autorité ne voit pas cette pratique d'un très bon œil et a prononcé de lourdes sanctions contre des rédacteurs et des entreprises de communication.

Les articles sponsorisés ne concernent pas seulement le dernier rouge à lèvres à la mode, les appareils électroniques ou les jeux vidéo. Des entreprises se sont spécialisées dans la production de ce type de contenus à destination d'un public très particulier : les investisseurs individuels.

De nombreux particuliers à travers le monde placent une part de leurs économies sur les marchés boursiers et pour de petites sociétés cotées, il peut être intéressant de les « draguer ». En effet, les volumes d'actions échangés pour ces sociétés sont généralement faibles, et le moindre mouvement peut entraîner des variations brusques de leur cours. 

Quelques articles et le tour est joué

Trois entreprises, CSIR, CytRx et Lidingo, ont été épinglées par la SEC pour avoir payé (chèrement) des rédacteurs afin qu'ils écrivent des articles élogieux sur diverses sociétés, pour les publier notamment sur la plateforme Seeking Alpha. Celle-ci est réputée pour accueillir les avis de nombreux analystes de tous horizons, et de compiler les retranscriptions complètes de nombreuses conférences téléphoniques tenues par les entreprises à destination de leurs investisseurs.

Problème, ces agences de communication demandaient spécifiquement que leurs auteurs ne précisent pas qu'ils aient été rémunérés pour donner un avis favorable aux sociétés qu'ils évoquaient. Or, la loi américaine est très claire, tout avis sponsorisé donné sur un produit financier doit être indiqué comme tel, ce afin de ne pas induire les investisseurs en erreur.

Par ailleurs, la SEC note que Seeking Alpha demande systématiquement à ses contributeurs de préciser s'ils écrivent un avis personnel ou bien s'ils perçoivent une compensation quelconque en échange de leurs écrits. Un système qui reste déclaratif et peut donc être aisément contourné par quiconque.

Des méthodes peu glorieuses

Plus de 400 articles ont ainsi été repérés par les autorités américaines entre septembre 2011 et mars 2014, comme ayant été publiés sans préciser que leur auteur avait été rémunéré directement ou indirectement par l'entreprise dont il y était question. Parmi eux, plus de 200 ont été diffusés sur Seeking Alpha.

Le reste est réparti entre plusieurs sites dont la SEC estime qu'ils profitent d'un fort trafic. Parmi eux, Fool.com, InvestorsHub.com, mais aussi Yahoo Finance et Forbes, qui proposent également à des contributeurs externes de partager leur avis dans leurs colonnes.

L'autorité n'est pas retournée contre ces médias, estimant peut-être qu'ils étaient ici davantage victimes des pratiques des agences de communication plutôt que complices des auteurs agissant dans leur dos. Une précision que le gendarme boursier n'a pas apportée lui-même, mais que Forbes rapporte, sans mentionner qu'il fait partie des « sites très respectés » concernés par l'affaire.

Lindingo faisait quant à elle écrire ses auteurs sous divers pseudonymes en leur fournissant une biographie bidonnée. Ainsi l'un des rédacteurs se faisait appeler Amy Baldwin et se présentait comme travaillant dans une entreprise appartenant au top 20 du classement Fortune où il « mesure les risques et la santé financière de diverses entreprises ». Selon le gendarme boursier américain, aucun des employés de l'agence de communication ne disposait d'un tel bagage.

Des services copieusement rémunérés

La SEC a également mis la main sur des e-mails envoyés par des responsables de Lidingo concernant le recrutement de nouveaux auteurs. Lorsque l'un d'eux annonçait vouloir préciser dans ses articles avoir reçu une rémunération pour présenter une entreprise sous un jour favorable, sa candidature était automatiquement écartée. 

Pour ceux qui se pliaient à cette règle, les rémunérations étaient plutôt coquettes, sans non plus être pénélopesques. En l'espace de deux ans, l'un d'eux a ainsi collecté un total de 35 000 dollars pour une soixantaine d'articles, un autre 16 100 dollars pour sept écrits.

Les entreprises elles, se voyaient facturer des montants mensuels compris entre 5 000 et 20 000 dollars en échange de « campagnes de promotion en ligne ». Certaines devaient même ajouter un lot de leurs actions au panier. De quoi inciter les agences de communication à faire tout leur possible pour faire grimper leur cours. 

27 procédures et des sanctions se chiffrant parfois en millions

Au total, la SEC conduit 27 procédures simultanément contre trois entreprises cotées, sept agences de communication, deux PDG de ces agences, six employés de ces entreprises, et neuf rédacteurs d'articles.

Parmi eux, 17 ont choisi de coopérer avec l'autorité et de s'entendre sur des sanctions s'échelonnant de 2 200 dollars à près de 3 millions, en fonction de la gravité et la récurrence de leurs manquements. Chacune de ces peines comprend une amende équivalente à la totalité des sommes perçues, ainsi que des dommages et intérêts. Les dix autres cas n'ont pas encore été bouclés.

Si c'est sur Internet c'est forcément vrai !

Pour accompagner la publication du résultat de cette enquête, le gendarme boursier a également mis en ligne un billet d'alerte à l'attention des investisseurs américains. Celui-ci les enjoint à faire preuve de la plus grande prudence lorsqu'ils consultent des recommandations d'achat publiées sur des sites web dédiés à la finance. 

Dans les grandes lignes, il rappelle qu'il ne faut pas avoir une confiance aveugle dans les sites spécialisés, notamment en ce qui concerne les entreprises avec une faible capitalisation (ou microcap). Ces dernières seraient en effet « particulièrement susceptibles de faire l'objet de schémas de promotion ou d'autres formes de manipulation de marché ». L'autorité rappelle que ces malversations ne sont pas limitées à ces sites, mais concernent aussi les réseaux sociaux, les newsletters, les canaux de discussion en ligne, aux journaux, les magazines, la télévision et même la radio.

Les plus taquins ajouteront que ces pratiques n'ont pas seulement droit de cité dans les actualités financières, mais ceci est encore une autre histoire, et là aussi certaines autorités fédérales veillent au grain.