Hier, une nouvelle structure dédiée à l'e-sport a fait son entrée sur le terrain : Ares. Son objectif, s'appuyer sur la renommée de grands sportifs pour accroître celle de l'e-sport. Une démarche inverse de celle des clubs de football qui cherchent à conquérir les millenials en se montrant sur Twitch.

Ces dernières semaines, le petit milieu de l’e-sport a connu de nombreux changements. Les annonces de club de football se lançant dans ce domaine n’ont plus grand-chose d’étonnant, chacun essayant surtout de rattraper le retard pris sur les autres et de surfer sur la vague en annonçant une énième équipe sur FIFA.

Si on change deux lettres à LOSC, ça fait LOL

La semaine dernière, nous apprenions ainsi que dans le cadre de son projet LOSC Unlimited, le club lillois veut occuper une place de choix sur FIFA et League of Legends, tout en se donnant le temps de bien faire. Ainsi, l’objectif est de rejoindre les LCS, l’équivalent sur LoL de la Ligue des Champions, d’ici 2019. « L’e-sport ça demande de la vitesse, des réflexes, de la concentration », affirme Marc Inglia, le directeur général du club, qui reconnait là les mêmes valeurs que dans le sport traditionnel.

Plus que les valeurs morales, il trouve aussi une autre forme de valeur dans cette nouvelle discipline « C’est encore petit, mais c’est en très grande croissance » affirme le dirigeant « Je dirais même que c’est comparable à la croissance du football féminin. C’est un phénomène d’envergure mondiale et inarrêtable ». Une comparaison qui fera peut-être grincer quelques dents, mais qui laisse déjà entrevoir les ambitions du club lillois.

Pour l’heure, les synergies entre le sport traditionnel et le sport électronique existent. Des clubs ont déjà tenté de créer des ponts entre les deux disciplines, y compris de grands noms comme le PSG en France, ou Schalke 04 en Allemagne.

Mais tous ces partenariats embrassent la même forme. Un club de football se sert de son image pour monter ou avaler une équipe d’e-sport. Et si, pour une fois, un club d’e-sport pouvait sortir de nulle part ou presque, et s’appuyer sur le monde du sport pour prendre son élan et continuer sa route seul ?

À la recherche de 60 nouvelles stars

Partant de cet état des lieux, une start-up nommée Ares a voulu inverser les relations entre équipes d’e-sport et le milieu du sport traditionnel. Plutôt que de laisser les clubs de football prendre la main, l’entreprise qui a déjà levé « plus d’un million d’euros » veut justement se servir de la notoriété des sportifs pour faire connaître les compétitions de League of Legends, Hearthstone et d’autres au grand public.

Ce projet s’appuie sur plusieurs piliers. D’abord sur des équipes de joueurs professionnels. Ares veut ainsi recruter une soixantaine de talents, sur six titres différents, en leur proposant un contrat professionnel d’une durée de trois ans « avec un salaire décent », un logement, du coaching et même l’accès à une gaming house. Le tout en les défrayant lors des déplacements pour les compétitions nous précise Benoit Tanovan qui se présente comme « CSAO, pour Chief Jungler & Assassin Officer » chez Ares, avec qui nous avons pu longuement nous entretenir lors de la conférence de presse du lancement du projet.

Les hostilités démarreront dès juillet prochain, avec des tournois dans le monde entier, qui auront pour but de dénicher les prochains grands joueurs d’Hearthstone. Les détails sur le format exact de ces sélections, notamment concernant la nécessité d'un droit d'entrée pour les joueurs, ne sont pas encore connus.

D’autres sélections auront ensuite lieu sur Counter-Strike : Global Offensive, DOTA 2 ou League of Legends. « Notre objectif, c’est de trouver demain celui ou celle qui sera capable de battre Faker » claironne la start-up, citant celui qui est certainement l’un des meilleurs joueurs du moment sur LoL.

Ces équipes une fois montées, seront réparties tout autour du monde. « Pour League of Legends par exemple, on va évidemment aller s’installer en Corée », explique la société, qui assure vouloir également s'implanter à Los Angeles, Dubaï et partout ailleurs.

Coaching et plan com’ cinq étoiles

À chaque équipe, sera associé un coach, issu du milieu sportif. Grâce à des contacts noués du côté de la mairie de Paris, Ares a pu discuter avec les agents de footballeurs de premier plan, qui viendront chacun coacher régulièrement leurs équipes.

L’idée n’est pas que les joueurs de foot apprennent aux gamers à claquer des 360-no-scope sur Counter Strike, mais plutôt de leur inculquer comment résister à la pression lors des grands matchs, gérer sa carrière, sa communication et garder un mode de vie sain.

Douze coachs ont ainsi été présentés hier. Parmi eux, on retrouve une seule femme : Wendie Renard, défenseur central pour l’Olympique Lyonnais et en équipe de France, qui, à 26 ans, cumule 11 titres de de championne de France et 3 victoires en Ligue des Champions. Excusez du peu.

À ses côtés on retrouve également :

• Demba Ba, attaquant au Shangai Shenua, international sénégalais
• Yannick Ferreira Carrasco, milieu de l’Atletico Madrid, international belge
• Sofiane Feghouli, attaquant à West Ham United, international algérien
• N'Golo Kante, milieu à Chelsea, international français
• Mario Lemina, milieu de la Juventus de Turin, international gabonais
• Riyad Mahrez, attaquant à Leicester, international algérien
• Florentin Pogba, défenseur à Saint-Étienne, international guinéen
• Mathias Pogba, attaquant à Rotterdam, international guinéen
• Moussa Sissoko, milieu à Tottenham, international français
• Les Twins, danseurs urbains

Pourquoi avoir choisi ces joueurs ? « Pour leur passion du jeu vidéo » nous répond-on du tac-au-tac. « En équipe de France, entre les entrainements, ils sortent tous la console pour se faire un FIFA, et N’Golo c’est le meilleur d’entre tous » plaisante Benoit Tanovan. Mais la passion n’est pas le seul moteur de ce choix. Les plus taquins noteront que l'un des cofondateurs d'Ares, Badr Slassi (ex adjoint au maire de Goussainville) est le patron d'une agence de communication qui s'occupe notamment de l'image de Moussa Sissoko et de Sofiane Feghouli. 

Le CSAO d'Ares met en avant un autre point : « En comptant les trois ambassadeurs que nous n’avons pas encore annoncés, ils comptent à eux tous plus de 400 millions de followers sur les réseaux sociaux » ajoute le responsable. Une audience colossale à qui ces sportifs pourront partager des nouvelles sur les équipes d’Ares et ainsi faire parler de la marque, des tournois, des joueurs etc.

Étonnamment, malgré la présence de nombreux footballeurs de renom dans le projet, il n'y est fait mention nulle part de FIFA. « C'est une question de timing » nous répond-t-on. En filigrane, on comprend que la structure attend l'arrivée de la prochaine saison et de FIFA 18 avant de se lancer.

Un modèle économique reposant sur le sponsoring

Tous ces sportifs seront donc mis à contribution pour tenter de faire grandir la notoriété de l'initiative et idéalement, de lui permettre d'atteindre vite une masse critique de spectateurs sur ses flux de diffusion. « Une fois que le public sera là, les sponsors viendront », nous résume-t-on. 

L'idée est en effet de proposer aux marques de s'associer aux différentes équipes. Celles-ci profiteront alors de la notoriété des sportifs associés au projet qui pousseront des messages sur leurs réseaux sociaux, un autre intérêt pour ces « 400 millions de followers ». Bien évidemment, les services des athlètes ne sont pas gratuits « mais leur cachet n'est pas si élevé que ça, beaucoup le font par passion » nous précise-t-on. L'équipe se refuse par contre à nous donner la moindre indication sur les montants.

Ares se posera également comme organisateur de tournois, et compte là aussi proposer aux annonceurs de s'y associer, une pratique courante dans l'e-sport comme dans le sport. Le premier est attendu d'ici la fin de l'année « probablement à Paris », en attendant d'autres opportunités à l'étranger.

Néanmoins, au vu de l'ampleur du projet, prévoyant notamment l'embauche d'une soixantaine de joueurs sur trois ans, la première levée de fonds bouclée par Ares ne permettra pas à elle seule d'atteindre cette ambition. Un million d'euros reste une coquette somme, mais elle risque tout de même de partir (très) vite en fonction du rythme que donnera l'entreprise à ses projets et du cachet des joueurs associés à l'opération.

WGF, un partenaire particulier

Pour l'organisation des tournois, Ares s'appuiera sur World Gaming Federation (WGF) une autre entreprise française dont elle est le « principal actionnaire privé ». Si son nom n'est pas spécialement connu dans le milieu de l'e-sport, la société dispose pourtant d'une certaine expérience avec notamment trois tournois à son actif : 

• L'UEFA Euro 2016 Virtual Tournament avec Konami, organisé sur PES 2016 à l'occasion de l'Euro 2016
• L'Orange Football Club Esport, organisé dans huit pays africains
• L'Ultimate Fighting Arena, au stade Jean Bouin à Paris, l'un des éléments du Capcom Pro Tour sur Street Fighter V

Blockchain et données ouvertes

Ares se distingue enfin sur un dernier point. L'entreprise dit vouloir « faire évoluer l'écosystème » autour du sport électronique en lui apportant un nouvel élément : une blockchain publique (ou chaîne de blocs en bon français). 

L'idée derrière ce projet est d'y inscrire une sorte de carte d'identité des gamers professionnels, comportant l'ensemble de leurs statistiques, comme on pourrait le faire pour un joueur de football, en consignant ses buts, ses passes décisives, le nombre de tacles réussis et ainsi de suite. 

Une API serait mise à disposition des organisateurs de tournois afin qu'ils puissent consigner dans cette blockchain les résultats de chacun des participants à leurs compétitions. « Toutes ces données seront disponibles librement et gratuitement. On n'en fera pas commerce, ce n'est pas l'objectif », précise Benoit Tanovan. « Ça doit être avant tout un moyen pour les passionnés et la presse de pouvoir suivre les performances des joueurs ». Un outil intéressant, dont l'arrivée n'est pas encore datée.