En plein renouveau médiatique, le podcast n'est pas encore une activité rentable pour la majorité de ses producteurs. Elle permet pourtant à des développeurs d'en vivre, à l'image de Xavier Guillemane, derrière Podcast Addict. Une application qui fait face à une nouvelle concurrence et aux questions de monétisation des émissions.

Si iTunes domine aujourd'hui la distribution des podcasts, les services les hébergeant sont presque aussi nombreux que leurs éditeurs. Gérer cette masse de sources passe habituellement par une application dédiée. Sur Android, où Apple ne propose pas son service, Podcast Addict est l'une des principales applications, revendiquant plus de cinq millions de téléchargements depuis ses débuts, il y a environ cinq ans.

Elle est conçue par le français Xavier Guillemane, qui l'a d'abord créée pour lui-même. « À la base, je suis développeur, mais pas du tout dans le milieu mobile. J'écoutais beaucoup des podcasts et j'avais envie de m'essayer au développement Android » nous déclare-t-il. L'application a été repérée par les auditeurs du réseau NoWatch (fermé en 2013), qui ont multiplié les retours. « J'ai continué à la faire évoluer puis j'y ai pris goût, jusqu'à ce que je passe à temps plein dessus » explique-t-il simplement.

Plus qu'une simple application d'écoute, Podcast Addict est devenu un point d'entrée important pour les émissions en ligne que contient son catalogue. De quoi amener quelques réflexions sur son rôle dans leur développement, voire de leur monétisation, à l'heure où les campagnes se multiplient sur des plateformes comme Patreon ou Tipeee. Mais ce qui occupe aujourd'hui l'esprit du développeur est la concurrence de nouvelles applications, dont celle de Google Play Musique, en plus des évolutions attendues de longue date par les utilisateurs.

Le renouveau médiatique du podcast

Du renouveau du podcast, tant vanté, Xavier Guillemane voit surtout un renouveau médiatique, porté par des émissions comme Serial (une série d'enquêtes réelles racontées à la première personne), dont le succès auprès des internautes a signé un retour en grâce auprès de la presse généraliste. C'est d'ailleurs l'une des inspirations affichées de ceux récemment lancés par Slate.fr (voir notre entretien). « Cela a permis d'un peu amener de nouveaux auditeurs au podcast, de faire découvrir le média » note le créateur de Podcast Addict.

La consommation, elle, n'aurait pas vraiment été modifiée, loin de là. « Depuis la création du podcast, le nombre de téléchargements est en constante augmentation, de façon vraiment linéaire. Il n'y a jamais eu d'explosion » affirme-t-il. Un constat partagé par Joël Ronez, à l'origine du réseau Binge Audio, qui compte justement élargir le contenu des émissions pour amener plus d'auditeurs vers le format.

Si en France, les émissions radio restent le type de podcast le plus écouté, les réseaux indépendants dominent la scène américaine, avec des figures de proue comme This American Life ou Serial, très thématisés. Le pays de l'oncle Sam représente d'ailleurs près des deux tiers des utilisateurs de Podcast Addict, loin devant le Canada, l'Australie, l'Angleterre, l'Allemagne et la France, qui compte pour environ 10 % du public.

Culture du gratuit et abonnements

Pour l'application, le regroupement des émissions dans une même interface est simplifiée par un fait : l'immense majorité des émissions est gratuite. Les principaux outils d'écoute, iTunes en tête, ne permettent d'ailleurs pas de payer directement pour télécharger un épisode. La fameuse « culture du gratuit » d'Internet « n'a pas épargné le podcast » estime Xavier Guillemane, qui estime que ce sont généralement « des créations de passionnés, sans volonté de monétisation concrète ».

Pour lui, introduire du paiement à l'acte serait compliqué. Il voit plutôt l'avenir dans des offres globales, comme Netflix ou Spotify, qui ont déjà démocratisé le modèle d'un paiement mensuel réparti selon les écoutes pour le cinéma, les séries et la musique. « Cette manière d'accepter de payer pour du contenu est assez récente en France » estime-t-il encore, alors que des plateformes comme Deezer, Google Play Musique et Spotify commencent doucement à distribuer des émissions.

Reste que passer par un tel abonnement poserait sûrement un autre problème : l'ouverture. « Aujourd'hui, l'intérêt du podcast est son ouverture. On peut les écouter sur n'importe quel appareil, n'importe où, avec n'importe quel outil. Si demain, une application ou un service se met à proposer un abonnement avec répartition selon l'écoute, on devra passer par cette application, qui ne sera peut-être pas disponible partout » note le créateur d'application.

D'expérience, les rares producteurs à proposer une formule payante demandent des identifiants au téléchargement du fichier, depuis un flux RSS ouvert (donc indexable par n'importe quelle application). Selon son concepteur, Podcast Addict permet bien d'opter pour cette solution. « Beaucoup d'applications le supportent, mais le problème est qu'iTunes n'en est pas » regrette-t-il.

La solution : Patreon ou publicité ?

D'autres alternatives existent. Parmi les podcasteurs français avec qui nous avons déjà discuté, la solution pour compenser les coûts de production (comme ZQSD) ou financer une personne (comme Patrick Beja) semble être le financement récurent, via des services comme Patreon ou Tipeee. Mais de l'aveu même de Beja, pionnier sur la question – et l'un des rares à vivre du podcast en France – il est très difficile de subvenir aux besoins de plus d'une personne avec cette solution.

« Avant que Patrick Beja ne s'y mette, il n'y avait pas beaucoup de podcasts qui monétisaient leur activité. Cela fonctionne pour Patrick, qui est très ponctuel sur ses émissions depuis dix ans. Mais c'est autre chose de financer une équipe » confirme Xavier Guillemane. « Beaucoup de nouveaux podcasts se créent, certains ont tendance au bout de deux ou trois épisodes à lancer des campagnes de financement. Le problème est qu'il est impossible de financer tous les projets sous cette forme » appuie-t-il.

Aux États-Unis, les réseaux professionnels en vogue ont pris le chemin de la publicité, une solution encore timidement envisagée en France... Sauf par des professionnels des médias comme ceux derrière Binge Audio. « Gimlet a lancé un podcast, Open For Business, destiné aux entrepreneurs, qui propose toujours un exemple sur la plateforme eBay, qui le finance » détaille le créateur de Podcast Addict, qui estime que le marché publicitaire français sur ce format est encore balbutiant. Une vision partagée par la régie TargetSpot notamment, qui veut sensibiliser les annonceurs sur cette question (voir notre entretien).

Si les services comme Patreon semblent être la solution la plus envisagée en France, il reste (encore) le problème de la visibilité. Sur des applications comme Podcast Addict, les liens vers ces profils sont ajoutés au compte-goutte, faute de tag standardisé pour les intégrer dans les flux RSS par exemple. Le contre-exemple est Flattr, un service qui permet de créditer une somme mensuelle, ensuite répartie entre les contenus signalés par l'internaute. Le marquage peut être automatisé à chaque écoute, « mais cela n'a jamais pris », notamment faute de support par iTunes.

Podcast Addict, qui l'intègre, voit d'ailleurs parfois ce tag utilisé pour intégrer un lien vers Patreon. « Il y a une demande de la part de certains auditeurs, qui aimeraient rémunérer automatiquement les podcasts par des micro-dons. Ce qui manque, c'est vraiment l'outil en fait, ou la norme » affirme encore Guillemane, qui se dit prêt à intégrer n'importe quel standard en la matière.

Des statistiques toujours à standardiser

Des discussions auraient lieu entre plateformes, notamment pour standardiser les statistiques d'écoutes, mais rien n'aurait abouti pour le moment. Car il s'agit encore de l'un des principaux problèmes pour les producteurs d'émissions et les éventuels annonceurs. 

« Quasiment toutes les applications fonctionnent sur le même principe, y compris iTunes, c'est-à-dire qu'elles n'hébergent rien. Chaque écoute ou téléchargement se fait depuis le serveur qui héberge le podcast » détaille Guillemane. C'est donc le producteur qui dispose directement des données. Mais comme nous l'expliquait Patrick Beja, le nombre d'écoutes peut être multiplié selon le mode de calcul, selon le nombre d'accès au fichier ou la quantité de données téléchargées par exemple.

« Souvent, le téléchargement va être interrompu, repris plus tard, si on est sur mobile, on n'a pas forcément la même adresse IP... Il est difficile de savoir si on a téléchargé l'épisode en deux, trois fois, donc compter pour deux ou trois téléchargements » appuie le créateur de Podcast Addict.

Concurrence de Google Play Musique et des plateformes

Du point de vue de l'application, le phénomène récent le plus concret est bien l'arrivée de Google Play Musique et de Spotify sur ce créneau. Selon son concepteur, si toujours autant de personnes téléchargent Podcast Addict, deux fois plus de personnes la désinstallent désormais. « Avant, peut-être plus de 60 % des gens conservaient l'application, maintenant c'est sûrement plus autour des 40 % » détaille-t-il.

Pour lui, les utilisateurs jouent beaucoup plus la concurrence, en testant plusieurs applications face à face. Une situation qui ne dérangerait pas Guillemane : « Le nombre d'utilisateurs actuel me permet très bien d'en vivre. Par contre, c'est très positif pour le podcast, parce que Google Play Musique est embarqué sur tous les appareils Android ».

Il faut aussi noter que Podcast Addict a aussi eu droit à quelques frayeurs, comme en janvier, lorsqu'elle a été retirée du Play Store (son principal canal de distribution). La raison ? Des pochettes de podcasts dans le catalogue, jugées trop explicites par le groupe de Mountain View. Une crise rapidement résolue, en ajoutant des options de modération à l'application.

Malgré tout, Podcast Addict a pour lui son financement par la publicité (donc la gratuité de l'application) et ses larges possibilités de personnalisation. Même si cela a un certain coût au niveau de l'interface, moins esthétique que celle d'autres outils de lecture, de l'aveu de Xavier Guillemane. C'est par exemple le cas de Pocket Casts, une application multiplateformes payante, qui joue donc sur un créneau légèrement décalé.

La synchronisation entre appareils pour 2017

Aujourd'hui, le concepteur de l'application développe surtout des fonctions demandées de longue date par les utilisateurs. La principale est la synchronisation de la liste de podcasts et des statuts de lecture entre appareils, ce qui n'est pas une mince affaire. La raison est simple : il souhaite proposer l'option à l'ensemble des utilisateurs, pas seulement ceux qui disposent de la version payante. Avec un si large public, l'infrastructure pour gérer un système de comptes peut rapidement grossir, tout comme son coût.

« Je ne pense pas le sortir en 2016. Ce ne serait déjà pas mal en 2017. Je pense que cela demandera pas mal de travail pour déboguer, parce qu'il y aura forcément beaucoup de cas particuliers » estime-t-il. « J'essaie de trouver une solution raisonnable en termes de coûts et de performances. Pour l'instant, je n'ai pas encore trouvé la formule idéale. »

Par la suite, une version web est envisagée, à une échéance encore indéterminée. Pas question pour le moment de s'exporter sur iOS, les alternatives étant déjà nombreuses, au premier rang iTunes. Surtout qu'un développement sur iOS demanderait de collaborer avec un autre développeur, ce qui n'est pas encore à l'ordre du jour pour l'entrepreneur, récemment parti vivre à Los Angeles.

« Si je n'ai pas développé certaines fonctions, c'est par manque de temps pour l'instant, donc je vais éviter de m'éparpiller » ajoute-t-il. Il faut dire que le maintien de l'application occupe une large part de son temps, les versions d'Android étant notamment de plus en plus restrictives en matière de synchronisation. Des fonctions comme Doze, qui regroupe les synchronisations pendant la veille, ou le service Google Cloud Messaging, interfèrent avec le fonctionnement de Podcast Addict.

Se conformer à ces particularités devrait être facilité par l'arrivée d'un système de comptes au sein de Podcast Addict. En attendant, elle garde toujours une place prépondérante dans le podcast sur Android, avec une communauté solide qui attend le développeur au tournant. Il reste à voir si les créateurs, pour qui la question de la monétisation risque de se poser de manière plus précise dans les prochaines années, se joindront au cortège des réclamations d'une application qui représente leur lien avec nombre d'internautes.

Notre dossier sur l'économie des podcasts :

• Avec ses podcasts, Slate compte combler les manques de la radio
• TargetSpot (Radionomy) nous parle de la monétisation des podcasts et de l'avenir de Winamp
• Patrick Beja : peut-on développer ses podcasts en restant indépendant ?
• Pour Gamekult, les podcasts luttent contre un web « aseptisé »
• Binge Audio veut professionnaliser le podcast en France 
• ZQSD : des journalistes financent l'avenir de leur podcast sur le jeu vidéo via Patreon