Plus rien ne va depuis plusieurs mois dans les plans de Google pour changer le visage de la publicité personnalisée. Conscient que l’on s’avance vers un blindage des données personnelles, l’éditeur proposait FLoC pour prendre en marche le train des données agrégées, le tout au sein d’une initiative baptisée Privacy Sandbox.

FLoC doit notamment marquer la fin des cookies tiers. Mais entre les réactions du monde de la publicité, de plusieurs acteurs majeurs – l’EFF, Brave, Mozilla, Vivaldi ou encore le moteur de recherche DuckDuckGo – et jusqu’à des pays ou groupes de pays (dont l’Europe), tout est reporté à 2023.

Google abandonnera donc les cookies tiers « d’ici deux ans », mais la méthode reste largement contestée. Pour Mountain View, FLoC permet de se débarrasser des cookies en donnant à Chrome le rôle de la construction d’un profil que les régies pourraient utiliser pour personnaliser les publicités.

Selon Google, FLoC a un gros avantage : ces profils ne sont pas identifiants et ne peuvent donc pas être utilisés pour viser les personnes liées. Seulement voilà, une bonne partie des acteurs concernés ne sont pas d’accord.

Des navigateurs comme Brave et Vivaldi ont déjà clairement annoncé la couleur : jamais ils n’intègreront FLoC, décrit ni plus ni moins comme un super outil de fingerprinting. Amazon bloque déjà la technologie sur ses sites (Amazon.com, Wholefoods et Zappos). Apple, Microsoft, Mozilla et Opera n’ont a priori pas l’intention non plus de l’implémenter dans leurs navigateurs. Wordpress traite le mécanisme comme un problème de sécurité.

Face à cette levée de boucliers, Google préfère manier l’euphémisme en parlant de « nombreux retours significatifs » de la communauté web, qui serait la conséquence d’un « processus de développement public, rigoureux et en plusieurs étapes, qui implique de longues discussions et des phases d’essai ».

Dans le nouveau plan actuel, il y aurait deux phases :

• Fin 2022 : proposition des nouvelles API aux éditeurs et au secteur publicitaire, dont l’adoption devrait prendre environ 9 mois selon Google
• Mi-2023 : arrêt progressif de prise en charge des cookies tiers sur trois mois, avant suppression complète

Google promet la publication prochaine d’un calendrier plus détaillé sur le site officiel de Privacy Sandbox.

Il est intéressant de constater que la rhétorique de Google sur son initiative comprend la lutte contre le fingerprinting, alors que c’est précisément ce que lui reprochent de nombreux acteurs : de donner à Chrome le pouvoir de cerner de si près l’internaute que cela reviendrait à abandonner toute notion d’anonymat (déjà très relatif sur le web).

La firme doit maintenant procéder avec beaucoup de prudence. Si Chrome se retrouve isolé sur un sujet aussi crucial, ce pourrait être une sérieuse remise en cause de son règne. Le bouche à oreille aurait tôt fait d'installer l'idée que c'est le navigateur lui-même qui piste ses utilisateurs, au service du secteur publicitaire. La concurrence en profiterait bien sûr pour inviter les effrayés sous des cieux plus cléments, détruisant au passage le capital confiance.