Mozilla est intervenu une nouvelle fois pour aborder le problème du blocage des contenus. L’éditeur est sensible à cette thématique, et d’autant plus qu’il essaye de mettre en place de nouvelles règles pour que l’industrie de la publicité et l’ensemble de la chaine des intervenants puissent tous profiter d’un système qui ne nuirait pas à l’utilisateur.

Le père de Firefox revient dans un billet de blog sur la mise en place d’un cercle vertueux où tous les acteurs impliqués dans les contenus, du publicitaire à l’utilisateur, y trouveraient leur compte. Ce n’est clairement pas la première fois que Mozilla aborde ce thème, et pour cause : Firefox s’avance vers un nombre croissant de vignettes sponsorisées dans sa page Nouvel Onglet, certaines pour mettre en avant des partenariats particuliers, d’autres étant des publicités classiques.

Mozilla s’est déjà copieusement expliquée sur le sujet. La société indique ainsi qu’elle travaille depuis un bon moment maintenant sur un cadre respectueux pour l’utilisateur et au sein duquel tout le monde trouverait son compte. Pas de tracking excessif, pas de surnombre, aucune forme d’exagération en fait. Un travail de très longue haleine, car Mozilla est prise entre le désir de certaines entreprises de forcer la main avec des publicités toujours plus invasives, et des utilisateurs lassés de voir des pages web lourdes et déformées.

En fait, le nouveau billet de Mozilla intervient peu de temps après la sortie d’iOS 9. Comme nous l’avons indiqué dans notre article consacré au nouveau système mobile d’Apple, l’une des nouveaux majeures est la capacité d’installer des bloqueurs de contenus. Même si Cupertino ne parle que de contenus, il s’agit bien de bloqueurs de publicités, car toutes les applications sorties en ont fait leur fonctionnalité principale. D’autres éléments peuvent ensuite être bloqués, mais il faut souvent effectuer un achat in-app pour compléter.

Bloqueurs de contenus : des avantages immédiats et difficiles à remettre en cause

Or, comme nous l’avions relevé, il est très difficile d’expliquer aux utilisateurs que de tels bloqueurs peuvent avoir des conséquences lourdes sur le modèle financier d’un très grand nombre d’entreprises. Il n’est plus question alors de degré de présence des publicités, de tracking limité ou autre, puisque les bloqueurs instaurent une règle du « tout ou rien ». Le « rien » repose sur des arguments puissants pour les utilisateurs : plus de tracking, des pages plus rapides à charger, des interfaces plus propres, moins de données consommées et ainsi de suite. Comment, après avoir gouté à un web si « propre », faire comprendre à l’utilisateur que tout ne se règle pas de manière aussi simple ?

C’est la problématique soulignée par Mozilla : « Certains blocages de contenus pourraient être dommageables, et de manières non évidentes au premier abord. Par exemple, si le blocage de contenus crée de nouveaux portiers qui peuvent choisir qui gagne et qui perd, ou qui peuvent favoriser leurs propres contenus au détriment de ceux des autres, cela nuit finalement à la concurrence et à l’innovation. En fin de compte, les utilisateurs pourraient perdre autant de contrôle qu’ils en gagnent. La même chose se produit si le modèle commercial du Web n’intègre pas le débat sur le blocage de contenus ».

Un glissement de responsabilité et des principes pour y remédier

Ce que Mozilla pointe, c’est bien le déplacement de la responsabilité. Un débat très spécifique et que nous avions abordé au sujet d’AdBlock et ses dérivés. La très célèbre extension de blocage de publicités et ses listes, que l’on retrouve sur pratiquement tous les navigateurs, ont littéralement un pouvoir de vie et de mort sur les contenus qu’elle bloque.

Elle ne propose qu’un système de liste blanche, ce qui signifie que presque toutes les publicités sont bloquées par défaut. Presque, parce que des acteurs comme Adblock Plus proposent depuis un certain temps une perméabilité aux publicités jugées « acceptables », ce qui illustre parfaitement d’ailleurs le propos tenu par Mozilla.

Et que propose finalement l’éditeur ? De faire participer le plus grand nombre d’acteurs possibles autour d’un lot commun de règles qui pourraient servir aux bloqueurs de contenus afin qu’ils laissent passer ceux qui sont « respectueux ». Les règles préconisées sont les suivantes :

• La neutralité : les bloqueurs devraient se concentrer sur les attentes des utilisateurs, notamment les performances, la sécurité et la vie privée, plutôt que sur des types spécifiques, comme les publicités
• Le contrôle et la transparence : fournir à l’utilisateur des informations claires et des options pour contrôler finement le processus de blocage
• L’ouverture : le blocage ne devrait pas être un sujet tabou et devrait impliquer les éditeurs et les fournisseurs de contenus. Le débat ne peut pas être constructif s’ils sont tenus à l’écart.

Le discours du monde de la publicité commence à évoluer

Cette tentative de proposer des règles n'est pas une initiative isolée. Depuis la montée en puissance du blocage de la publicité ces dernières années, on voit deux tendances émerger. La première consiste à trouver un moyen de forcer les utilisateurs à voir les campagnes, sans forcément une grande réflexion sur les pratiques du secteur. C'est notamment le cas dans le domaine de la vidéo, comme on a pu le voir en France avec le cas de Canal+ ou TF1 par exemple.

La seconde vise à invoquer une nouvelle éthique publicitaire. De nombreuses régies ou acteurs optent pour cette posture ces derniers temps, et si parfois l'intention est louable, elle vise aussi de temps en temps à faire accepter les règles d'un acteur comme celles que devrait embrasser toute l'industrie. La régie Teads, connue notamment pour son format de vidéo InRead, vient de lancer une campagne « Advertising matters » afin de sensibiliser sur la question.

Dix règles viennent compléter l'ensemble, parmi lesquelles on retrouve : bannir les interstitiels et les pop-ups, favoriser les formats publicitaires vidéo « skippables » ou encore limiter le nombre de publicités par utilisateur. Des règles de bon sens, parmi lesquelles on ne trouvera par contre pas « Ne pas imposer une vidéo en lecture automatique au sein d'un contenu », ce qui est le principe même du format InRead, annoncé comme natif et considéré comme non intrusif selon les règles de Teads.

Une position de médiateur particulièrement délicate

On voit bien que Mozilla essaye de se positionner à la croisée de tous les chemins pour tenter t’établir un dialogue entre toutes les parties concernées. La mission est périlleuse, parce qu’à vouloir contenter tout le monde, l’éditeur pourrait surtout finir par recevoir des coups de toute part. La position de l’éditeur semble déjà parfois incomprise car il souhaite peser dans des débats délicats, mais les principes étalés ici sont pourtant très proches de ceux déjà mis en avant pour la protection des informations personnelles.

Pour l'instant, la réflexion ne fait que commencer, et Mozilla convie tous ceux qui se sentent impliqués à une discussion qui aura lieu sur Twitter notamment ce soir à 20 h, avec le hashtag #contentblocking.